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No solo cambiarán las dinámicas de lo que es importante y lo que no, también las que marcan cómo conectan con sus clientes
Los cambios que esperan a las agencias en los próximos diez años: así trabajarán en la década de los 20

En los últimos años, las agencias de marketing y publicidad han vivido un profundo cambio. Aunque las agencias eran uno de los elementos que se mantenían casi sin cambios (en su modelo de trabajo, no en su operativa) desde hace posiblemente más tiempo y uno de los servicios que aparecieron casi al mismo tiempo que la publicidad y el marketing modernos, los últimos tiempos y el contexto que ha generado han cambiado las reglas del juego para ellas.

La aparición de nuevos competidores como las consultoras, la necesidad de funcionar más rápido por culpa de internet y el hecho de que más compañías estén abriendo sus propias agencias in-house ha dinamitado su mercado. Y, por supuesto, la crisis del coronavirus también las ha tocado. Ellas no se mantienen al margen de los recortes presupuestarios.

Pero, partiendo de ahí, ¿hacia dónde va el futuro de las agencias de marketing? ¿Cómo cambiarán para ellas las cosas no ya en el futuro inmediato sino a largo plazo? Estimar cómo serán las agencias del futuro es muy importante para comprender cómo se hará el marketing del mañana.

Un estudio del Institute of Practitioners in Advertising (IPA) ha preguntado tanto a clientes como a agencias sobre lo que esperan del mañana y cómo creen que trabajarán en conjunto. De esos datos han extraído ciertas conclusiones, que permiten perfilar cómo serán las agencias y cómo cambiarán en la década en la que estamos entrando.

En general, las agencias y sus clientes tienen muy claro cuáles son los retos fundamentales a los que deben enfrentarse y qué es lo que marcará la agenda en la relación entre marcas y consumidores. La clave estará en lo que los entornos digitales y la tecnología han creado.

Así, marcas y agencias coinciden en que su reto más importante será el de la aceleración de las tendencias virtuales. Estas impactarán de forma notable en el mercado. Las nuevas formas de valor que generan los datos de los consumidores serán otros de los retos derivados de la tecnología.

También cambiará la posición de las marcas por culpa de los cambios sociales y la variación de las expectativas que tienen sobre lo que deben hacer las empresas. Dado que cada vez se espera más que las marcas sean empáticas, también se asume que deben ser más humanas y mostrar más valores. Las compañías deben trabajar de un modo más centrado en el consumidor, lo que cambia por completo lo que hacen en marketing y lo que ofrecen las agencias.

Los modelos que marcarán la agenda

El cambio no estará solo en lo que deben hacer, sino también en cómo lo hacen. Uno de los grandes retos de las agencias de marketing está en asumir cómo cambian las estructuras de poder y cómo lo hace su relación con las compañías que son sus clientes. Así, de modo genérico, el estudio concluye que las relaciones entre agencias y clientes serán más como estar "sentadas en un péndulo" y menos como un elemento estático. Cinco serán los modelos más habituales de trabajo conjunto.

El modelo titán

    Una marca se queda con un único elemento externo que se encarga de proveer todos los servicios de marketing. Su potencial para el futuro es moderado.

    El modelo ingeniero

      Un único elemento (en las previsiones usan la palabra inglesa body, cuerpo) se encarga de gestionar todo el trabajo en marketing, aunque no sea quien lo hace. Ese trabajo lo hacen múltiples agencias de marketing que siguen la estrategia marcada. El potencial de crecimiento en este formato es significativo.

      El modelo en coalición

        Varias agencias son las que se encargan no solo de ejecutar la estrategia de marketing sino también de ejecutarla. Los analistas creen que este modelo tendrá un crecimiento reducido durante la próxima década.

        El modelo híbrido

          Uno que muestra un crecimiento potencial significativo. La marca tiene una agencia in-house que da servicios y agencias externas que se encargan de hacer un diseño de la estrategia de la ejecución de la misma. Se unen tanto lo interno como lo externo.

          El modelo in-house

            A pesar de que llevamos los últimos dos años escuchando hablar del boom del in-house y de su papel alcista en la estrategia de marketing corporativa, su papel en la próxima década será de crecimiento moderado. En este modelo, todo se hace desde dentro. La marca tiene su propia agencia de marketing y esta asume la mayoría del trabajo y estrategia en marketing.