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Si el cliente no tiene la razón, quiere que la agencia se lo diga y se lo demuestre en lugar de evitar el conflicto 

Para muchos, la máxima del cliente siempre tiene la razón se ha convertido en una especie de guía recurrente para gestionar los negocios, aunque, en realidad, no siempre sea una manera muy útil de gestionar el día a día. En el caso de la relación entre las agencias y sus clientes, esta idea se convierte en una especie de as en la manga para intentar evitar los problemas del momento. Por un lado, las agencias llevan unos cuantos años ya viendo como su modelo tradicional de trabajo se pone en cuestionamiento por culpa del boom del trabajo in-house.

Por otro, la crisis del coronavirus ha llevado a hacer recortes en marketing y en publicidad y a ajustar las cosas, lo que hace que las agencias teman todavía más los problemas que puede traer el futuro. Esa idea de aceptar todo lo que el cliente dice y quiere parece casi un seguro para la supervivencia, un blindaje que permitirá seguir trabajando y haciendo cosas hasta en estos momentos más complicados (el cliente se queda sin excusas para dejarte, por así decirlo). Sin embargo, ni las cosas son tan fáciles ni ese es un seguro tan efectivo.

De hecho, se podría decir que las agencias se han vuelto cada vez más reticentes a los enfrentamientos, aceptando cada vez más el estado de las cosas. Eso no les está dando más fortaleza, ni nada más lejos. Así lo demuestra una columna que publica The Drum y que parte de un estudio sobre las percepciones que los clientes tienen de sus agencias, elaborado con datos de encuestas entre marketeros de todo el mundo y que comparan lo que hacían sus agencias entre 2000 y 2020.

Los marketeros creen, así, que las agencias tienen todavía mucho camino por mejorar y recorrer en ciertas áreas. Entre ellas, destacan con la mayor puntuación el de desafiar (35%) y el de su resiliencia (33%). Es decir, sus clientes creen que son demasiado acomodaticias y que no salen de la zona de lo seguro, al tiempo que creen también que no tienen la resiliencia necesaria para resistir a los golpes del mercado.

La región EMEA, en la que se incluye Europa, es donde los clientes se posicionan de forma más clara a la hora de señalar que a las agencias les falta resiliencia y ser retadoras.

Qué se entiende por retar al cliente

¿Qué entienden los clientes en el punto de las agencias que deben desafiar, retar? La clave es que consideran que fallan a la hora de tomar la iniciativa y de cuestionar el statu quo. Sus clientes también creen que fallan a la hora de gestionar los conflictos. Básicamente, juegan siempre demasiado sobre seguro. Evitan asumir riesgos y generar situaciones en las que no puedan predecir por completo qué resultados lograrán.

Por supuesto, esto no implica necesariamente que las agencias tengan que ponerse de uñas directamente a todo lo que sus clientes dicen. Como señalan en el análisis de The Drum, la cuestión no es tanto el convertirse en alguien agresivo y mantener relaciones agresivas entre clientes y agencias, como el no dar todo por bueno. Si las cosas van a ser mejores de otra manera y si las agencias tienen en su mano datos que así lo demuestran, deberían usar esa información y esas referencias para defender sus posturas.

Estas cuestiones son las que se ven de una manera más crítica, pero no las únicas. Tras estos dos puntos, se posiciona la funcionalidad (33%), los objetivos (32%), la responsabilidad (32%), la confianza (31%) y la comunicación (27%) como elementos en los que las agencias fallan.