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La presión contra la publicidad de estas compañías está creciendo, como lo hizo contra el tabaco hace décadas
Por qué las agencias han empezado a prometer que no harán más publicidad para las empresas de petróleo y gas

En uno de esos capítulos de la serie Mad Men que apelan a la trastienda de cómo se hace publicidad y los hitos de la industria, la agencia protagonista se enfrentaba a un problema. Las campañas de las marcas de tabaco eran las que más dinero movían, el elemento que todo el mundo quería tener en su cuenta de clientes.

Sin embargo, la agencia tenía muy difícil convertirse en una de ellas después de varias temporadas de problemas y dramas narrativos. En el problema vieron la oportunidad, publicando una carta en medios diciendo que como agencia rechazaban hacer más anuncios de tabaco. Los habían hecho en el pasado, pero habían aprendido la lección. Perdieron unos clientes muy importantes, pero ganaron con la jugada, porque se posicionaban como una agencia moderna y preocupada por los consumidores.

En el mundo de ficción de Mad Men, el momento en el que lanzaron su carta fue el momento en el que las voces críticas en el mundo histórico real con los efectos del tabaco se estaban haciendo más visibles y más ruidosas. Era la época en la que se empezaba a ser conscientes de que el tabaco era muy malo, justo antes de que directamente se prohibiese su publicidad y arrancasen las acciones para convencer a la gente de que dejase de fumar.

Por supuesto, Mad Men no es historia de la publicidad, pero sí un acercamiento muy detallado a la realidad histórica de lo que ocurrió en el universo publicitario de Madison Avenue, el epicentro de la industria estadounidense y por extensión global, durante el período. La crisis de la publicidad del tabaco fue real y puede verse ahora como un potencial paralelo a lo que podría ocurrir con otros sectores.

En los últimos años, la conciencia sobre el cambio climático y la necesidad de ser mucho más respetuosos con el medio ambiente ha ido en aumento. Los consumidores son más críticos que nunca con las compañías altamente contaminantes, pero también con aquellos que las blanquean de algún modo.

No hay más que pensar en la tormenta de mala prensa y crisis de reputación que atravesó hace unos años Lego cuando sacó una versión de juguete de una gasolinera Shell. Las organizaciones ecologistas primero y luego los medios se lanzaron encima de la juguetera, que además había chocado con la idea detrás de la esencia de su marca con aquella colaboración.

Ahora, las compañías del sector del petróleo y del gas podrían estar viendo como no solo las empresas de juguetes prefieren tener poco que ver con ellos, sino también las agencias de publicidad. "Ahora mismo no conozco a nadie que trabajaría para una cuenta de tabaco", señala un directivo de una agencia. Guy Hayward, el CEO global de Forsman & Bodenfors, una agencia sueco-estadounidense de publicidad, asegura que su último movimiento busca despertar "consciencia" entre la industria y generar el mismo movimiento que en su momento ocurrió con el tabaco.

Como señala The New York Times, el medio que recoge sus declaraciones, su agencia ha firmado una declaración asegurando que no trabajará con ninguna compañía de petróleo y gas. Su agencia - que en el pasado sí trabajó en alguna campaña de este tipo de industrias - no es la única. Una docena de agencias, aunque como recuerda el Times la mayoría son pequeñas agencias, han firmado un compromiso en ese sentido, lanzado por el grupo Fossil Free Media.

No es el único movimiento

El movimiento no opera en el vacío, como bien recuerdan en el Times. En EEUU, Greenpeace ha denunciado a Chevron ante la FTC por su publicidad. Sus anuncios feel-good, esgrimen, hacen que parezca una compañía implicada en la energía limpia y por las personas, cuando en realidad no lo son (Greenpeace presentó su queja tras un vertido de crudo). Y, en general, las marcas de petróleo y gas están en una situación similar a los primeros tiempos de presión contra la publicidad anti tabaco.

Ya se están estudiando normativas para prohibir que se anuncien en las calles (lo están haciendo en Ámsterdam), para que tengan que avisar de los efectos sobre el calentamiento global de sus productos o para que no puedan patrocinar equipos deportivos (en múltiples países de Europa, Canadá y Australia). Varios medios, incluidas cabeceras de referencia como The Guardian, ya no aceptan su publicidad.

Al mismo tiempo, las compañías de estos sectores gastan muchísimo dinero en publicidad, para la que contratan a agencias y que sirven en medios (las grandes agencias, por ejemplo, no quisieron dar declaraciones al Times). Pero al final lo mismo ocurría en el pasado con el tabaco.