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La pandemia ha acelerado o enquistado algunos de los problemas, pero la crisis arrancó mucho antes
Las agencias no pueden echar la culpa al coronavirus de sus problemas: vienen de mucho antes

La crisis del coronavirus ha obligado a la industria del marketing y de la publicidad a reorganizar qué están haciendo y cómo, porque ha supuesto un golpe brutal sobre los planes de las empresas, sus presupuestos y sus acciones en marketing y publicidad. Además, la situación ha tenido un impacto directo sobre las agencias, que no solo se han visto golpeadas de forma indirecta por cómo han cambiado los flujos de trabajo vinculados a sus clientes sino también por cómo impacta en su posición en el mercado.

Los problemas, para las agencias, no son nuevos. Las agencias de marketing y publicidad arrastran desde hace ya unos cuantos años una situación compleja. La crisis económica de hace una década complicó su relación con sus clientes, ya que estos buscaban ajustar cuentas y ser mucho más eficientes desde el punto de vista económico. No fue el único cambio. Las empresas empezaron a abrir sus propias agencias in-house y a asumir desde dentro el trabajo que se hacía fuera.

Los beneficios económicos eran una de las razones clave para el cambio, pero no eran los únicos que impactaban en la decisión de las empresas. Su migración a agencias internas y a asumir de forma más directa el trabajo en marketing y publicidad estaba también relacionada con la necesidad de tener más control sobre qué se hacía, poder trabajar con tiempos más eficientes o trabajar más en brand safety.

La crisis del coronavirus y todo lo que se ha derivado han sido duras para las agencias pero, como recuerdan en un análisis en eMarketer, no ha sido algo exactamente nuevo. Las agencias se han sentido presionadas por el contexto que ha generado la pandemia y golpeadas por ello, pero los problemas venían de antes y simplemente se han enquistado más en este nuevo entorno.

Como señalan desde la firma de análisis, la pandemia ha sido el elefante en la habitación, pero está muy lejos de ser el único lastre que las agencias han tenido.

Los problemas de las agencias vienen de lejos

Así, los problemas que las agencias tenían antes de la crisis son elementos de largo recorrido. Como apuntaba un estudio de Ascend2 que ahora recoge eMarketer y que se cerró en marzo del año pasado, la industria identificaba como los problemas que impactaban en el éxito de la relación entre agencia y cliente es que las agencias no fuesen capaces de ofrecer ideas innovadoras (48%) o de atribuir el impacto en los ingresos del marketing (45%).

También era un lastre el usar métricas establecidas (35%), el mantener una gestión de proyectos efectiva (33%) o el comprender a la marca de forma completa (30%). Un 25% señalaba también que no estaban haciendo que el cliente fuese una prioridad y un 14% que no usaban a talento senior en sus cuentas.

Meses después, y ya con la crisis del coronavirus de por medio, las cosas no eran muy diferentes. Un estudio de septiembre que se centró en los propios profesionales de las agencias identificaba como grandes problemas el encontrar nuevos clientes (48%), el subir los ingresos que genera cada cuenta (42%), el encontrar a trabajadores que encajen con la agencia (33%), el no tener tiempo para las tareas administrativas (31%) o el dejar a clientes malos (22%).

Buscando nuevas agencias

Cruzando unos puntos con otros se ve que los problemas previos siguen siendo los que marcan la agenda de los grandes retos. La crisis quizás haya acelerado que los grandes clientes se piensen con quién hacen negocios.

Grandes marcas han cambiado de agencia a nivel global, o están trabajando en ello, en los últimos meses. Cuatro de cada 10 marketeros planeaban a cierre de 2020 mantener las agencias con las que trabajan. Del resto, o bien estaban seguros de que iba a haber cambios o bien no sabían todavía qué iba a pasar.

Las agencias están, en cierta manera, acostumbradas a este tipo de situación. La vida útil de una agencia es, a nivel global, de más de 36 meses. Es el tiempo que un mayor número de compañías, un 48%, tienen de vida útil en su relación con una agencia. Un 4% no dura ni un año, un 25% entre 12 y 24 meses y un 21% entre 24 y 36 meses.