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¿Estamos llegando al fin de una era de los medios de comunicación sociales? No se trata de mencionar el paso a una Web 3.0, sino de una evolución que obligará a la industria a madurar, producida por la demanda de los consumidores y al mismo tiempo, por las apuestas que realizan las empresas en ella.

La 'Fatiga' de redes sociales es quizás uno de los síntomas que se están produciendo en este momento, provocando a su vez, que las empresas se enfrenten a una encrucijada en la interacción social y con los propios medios sociales.

Tom Forenski de ZDNet señala que los medios de comunicación sociales no deben concebirse como meros canales corporativos para uso exclusivo de las empresas. Si las empresas tratan de convertir estos medios en canales de comercialización y ventas, existe un alto riesgo de perder la naturalidad de las conversaciones y con ello, la comprensión de los comportamientos de los clientes".

Su reflexión es que no todos están comprendiendo el verdadero poder de las redes sociales. Comunicarse y conversar no es lo único que se puede hacer a través de ellas. De igual forma, el agregar o hacer uso de los botones sociales no va a transformar como por arte de magia los contenidos estáticos en experiencias compartidas.

Hay que escuchar, aprender y adaptarse, pues sólo así los medios de comunicación sociales pueden revelarnos su verdadero potencial. Escuchar conlleva a que los negocios puedan analizar, contrastar y disponer de una mayor información. Un mayor compromiso puede generar una mayor empatía, pero son las propias acciones las que pueden generar realmente una mayor relevancia.

De hecho, en realidad hay más ejemplos de canales de comunicación que medios sociales en la mayoría de los ejemplos que vemos hoy en día. A pesar de la proliferación de los medios corporativos, que creen que con ello están preparando el escenario para el diálogo en los medios sociales, no están terminando de ser sociales. De hecho, diferentes estudios demuestran claramente que muchas de las acciones que se ponen en marcha en los social media, son más bien anti-sociales, que sociales.

eMarketer estima que el crecimiento de redes sociales como Facebook llegará sólo al 13,4% este año 2011 tras experimentar un fuerte crecimiento del 38,6% durante el pasado año 2010 y un asombroso 90,3% en 2009. Pero también sucede con Twitter, cuya tasa de adopción se redujo del 293,1% experimentado en el 2009 a sólo el 26,3% de este mismo año.

No hay que malinterpretar esto, las personas continúan abrazando las redes sociales, pero la gravedad de la competencia por la atención al consumidor es ahora, inconfundible. Los usuarios son cada vez más realistas y ya no se mueven por impulsos de lo percibido como 'novedad', por lo tanto, las marcas tendrán que escuchar más efectivamente a los mercados para poder tomar decisiones más informadas sobre cómo impactan los medios sociales, en la empresa y en los clientes.

Una idea de cómo los consumidores utilizan las redes sociales la podemos encontrar en el informe 'Wave 5 Trends', de GlobalWebIndex, donde se pone de manifiesto que el uso de redes sociales entre los usuarios de 16 a 24 años de edad se está estancando, y su crecimiento y uso en los países desarrollados está ya en declive. De hecho, una de las ideas claves compartidas en el informe es que Facebook ya no es la única opción para la experiencia social en la red para los usuarios.

Sin embargo, esto no presagia ni mucho menos el fin de las redes sociales. Se trata simplemente de un cambio en el comportamiento de los usuarios. Un aspecto sumamente importante para todas aquellas empresas que perciben equivocadamente que todo sigue igual en las redes sociales, aunque son las personas las que están cambiando.

Entre junio de 2009 y junio de 2001, fueron detectados algunos relevantes cambios en los hábitos y actividades de los usuarios de redes sociales como Facebook.  Por ejemplo, la tendencia pro compartir videos ha experimentado un aumento moderado en todo el mundo (7,6%) y EEUU (5%). Sin embargo, el uso de las aplicaciones dentro de la propia red social así como el envío de regalos virtuales, es otro de los aspectos que también han mostrado un importante declive y perdida de interés por parte de los usuarios de forma global.

Twitter por su parte, es un medio rico y productivo en el intercambio de información. Algunos datos en este sentido revelan que por ejemplo, el 45% de los usuarios más activos de la red social de microblogging participa con una marca o producto al menos una vez de forma diaria. Otro 34% de estos usuarios comparte un enlace sobre un servicio o producto de marca más de una vez al día.

otros datos confirman y ponen de manifiesto que los consumidores quieren marcas que ofrezcan servicios y productos que encajen con su estilo de vida y sobre todo, también quieren ser escuchados por ellas.

¿Qué podemos aprender de todo esto?

Las empresas primero deben comprender y darse cuenta de que los medios sociales no resultarán más productivos y beneficiosos por el simple hecho de mantener una simple presencia en la red. Escuchar es la clave y dentro de cada conversación se encuentran las pistas para ganar relevancia y, finalmente, establecer el liderazgo.

Los consumidores quieren ser escuchados. Los medios sociales saldrán rápido de las garras de la comercialización con el fin de socializar realmente. Las empresa que busquen el éxito, tendrán que escuchar, participar, aprender y adaptarse. No se puede crear una empresa social si la empresa no está diseñada para centrarse en el cliente de dentro hacia fuera.

Los medios sociales deben convertirse en una extensión del compromiso y la escucha activa. El fin de la Era Social Media 1.0 dará paso al inicio de una nueva era de negocios, con la participación total de los consumidores y donde adquieren una mayor importancia y protagonismo la información y los contenidos relevantes y de calidad.

¿Tu empresa está preparada para ello?