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Por Redacción - 21 Marzo 2012
Los últimos estudios fijan en un 23% la cifra de pymes que están dando el paso al mundo de las redes sociales y webs de recomendaciones, si bien este porcentaje crece meteóricamente cada día y esperamos verlo despegar de forma exponencial en los próximos tiempos hasta alcanzar a la casi totalidad de empresas españolas. Sin embargo, todavía estamos en pleno recorrido y son muchísimas las pymes que aún ofrecen una fuerte resistencia ante el salto a las redes y al mundo de las opiniones y recomendaciones vertidas a través de Internet.
Sitios web como 11870.comse enfrentan a diario al problema de “convencer” sobre las virtudes de ser digitales a empresas que se escudan detrás de todo tipo de excusas a la hora de afrontar este salto.
Precisamente uno de los miedos más frecuentes deyectados es la incapacidad para asimilar o enfrentarse a opiniones con tintes ya no negativos, sino fraudulentos: competencia desleal, trabajadores enfadados, clientes descontentos y un largo etcétera de agentes difíciles de identificar que intentan claramente perjudicar al negocio. En este mismo saco nos encontramos con lo que en la industria se conoce con el nombre de “spam positivo”, denominación bajo la cual englobamos a empresas que generan cientos de perfiles falsos con el único fin de hablar positivamente de su propio negocio. En definitiva, cada día nos encontramos con nuevos casos de usuarios y empresas que se “saltan la ley” de una manera u otra con el objetivo evidente de distorsionar la imagen de determinados negocios.
Este hechoobliga a que se busquen soluciones, mejoras yfórmulas que reduzcan en la medida de lo posible los casos de spam y fraude protegiendo no solo la imagen e intereses de los negocios, sino fundamentalmente al usuario que consume información.De este empeño, podemos extraer algunas reglas que deberían hacerse extensibles a todas las webs de recomendaciones con ánimo de ofrecer ciertas garantías, tanto a empresas como a usuarios, de que la opinión que leen puede ser filtrada según el prisma de la veracidad.
Apóyate en la tecnología. Aunque a priori parezca difícil detectar pautas que nos llevan a clasificar una opinión como “veraz” o “fraudulenta”, poco a poco hemos ido encontrando filtros automáticos y herramientas que nos ayudan a determinar la calidad de una opinión con menos margen de error cada vez, teniendo en cuenta variables como la procedencia de la opinión, actividad global del usuario, tiempo de publicación de sus opiniones.... Estamos seguros de que a lo largo de los próximos meses podremos refinar aún más el proceso y añadir filtros aún más consistentes.
Súmale el componente humano. Al final separar el grano de la paja es una tarea complicada. Por muchos filtros tecnológicos que pongas, siempre será imprescindible tener a una o varias personas del equipo examinando los procesos automáticos, revisando las opiniones sospechosas, haciendo las gestiones y comprobaciones oportunas y tomando decisiones sobre cómo actuar.
Comunica las conclusiones de cada caso. El componente humano del punto anterior no se agota en las funciones más “burocráticas”. Es importantísimo contar con un equipo humano capaz de escuchar a usuarios y empresas, revisar al detalle cada caso, hacer seguimientos y siempre, siempre, dar una respuesta a los implicados en cada caso.
Evangeliza a tus empresas I: no hay que contraatacar. Cuando la empresa se encuentra con una opinión que considera fraudulenta, sus medidas para encauzarla a menudo tomar la forma de perfiles falsos para contrarrestar el “ataque”. Es muy importante la labor de enseñar a las empresas que una buena gestión pasa por evitar medidas de este tipo: al contrario, es más bien como tirar piedras contra su propio tejado. Los perfiles falsos son fácilmente reconocibles por cualquier usuario, “cantan” por todas partes y no hacen más que agravar la mala imagen de la empresa y la credibilidad que genera entre los usuarios.
Evangeliza a tus empresas II: fomenta las respuestas de los propietarios. Ofrecer a tus empresas mecanismos para responder oficialmente a las críticas que reciben, buenas o malas, y enséñales cuál es la mejor manera de responderlas y afrontarlas, siempre redundará en una imagen limpia y transparente de la empresa, por muy mala o fraudulenta que sea una opinión.
No tengas miedo a bloquear o borrar opiniones, perfiles falsos, empresas problemáticas... A menudo somos escrupulosamente cuidadosos con eliminar ningún contenido de la web por evitar caer en el pantanoso terreno de lo que muchos llaman censura, pero cuando una empresa o un usuario demuestran un mal comportamiento, no aportan nada a la conversación o incluso perjudican la credibilidad de la propia web con sus acciones ante el resto de la comunidad de usuarios y empresas... ¿por qué permitirle seguir actuando? Aplicando medidas restrictivas en muy contadas ocasiones proteges a la mayor parte de tu comunidad.
No permitas opiniones infundadas. Muchas veces resulta difícil discernir si una opinión está basada en el conocimiento real de un sitio o negocio o viene de referencias de terceros. Aún así, muchos usuarios exponen claramente no conocer el local al que critican de primera mano. En ese caso, la acción a realizar debería estar clara: ¡fuera!
Invita a tus usuarios a ser “reales”. Por supuesto que en Internet cada cual decide la identidad con la que decide operar; sin embargo, el “anonimato” de los usuarios es uno de los mayores miedos de las empresas y una de las bazas que más frecuentemente utilizan para desacreditar las opiniones que reciben. Por ello, es recomendable fomentar que los usuarios utilicen su nombre y apellidos para dotar de credibilidad sus opiniones y generar confianza entre los demás usuarios y entre las empresas sobre las que opinan.
Ten criterios bien definidos y firmeza en su aplicación. Con frecuencia muchas webs ceden con demasiada ligereza ante las presiones de empresas (a menudo clientes que pagan) para que les retiren opiniones que van en contra suya. Pensamos que es importantísimo no ceder ante una situación como ésta, teniendo los criterios bien definidos para ver cuando una opinión (buena o mala) es veraz y cuando es fraudulenta y, en función de la decisión tomada, comunicárselo a la empresa.
Investiga, investiga, investiga... La lucha contra las opiniones fraudulentas y el spam no se agota con unas pocas acciones; exige un esfuerzo constante por investigar y mejorar con nuevos filtros técnicos, formar y hacer crecer el equipo que gestiona estos casos, intentar adelantarse a las “trampas” de los trolls, etc. Desde nuestro punto de vista, es importante destinar una buena cantidad de recursos a este tema: el mantenimiento de la calidad y la credibilidad de una web de recomendaciones es sin duda pilar básico para su buena marcha.
