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No todas las empresas tienen la capacidad de conversar, la razón es simple: sencillamente no está en su ADN. Esto les puede ocasionar un problema en estos tiempos binarios en lo que vivimos, porque jamás podrán adaptarse a esa “nueva” regla del mercadeo de la conversación. El destino de estas empresas es morir de aburrimiento ahogadas en sus propios monólogos, aunque eso no implica que no intenten entrar en el mundo digital queriendo adaptar su lógica tradicional a la lógica La tesis 59 del Manifiesto Cluetrain dice que: “Aunque en este momento es un poco subliminal, hay millones de personas en línea que perciben a las empresas como algo un poco más que curiosas ficciones legales tratando activamente de evitar que estas conversaciones se intersecten”. La tesis 60 completa la idea: “Esta es una actitud suicida. Los mercados quieren conversar con las empresas”. Conversar no quiere decir que vamos a ser amigos íntimos del CEO de la empresa, y que este nos va a invitar desde su perfil en Twitter a una parrillada (barbacoa, asado) en su mansión. Lo que sí quiere decir es que disciplinas de la Comunicación Corporativa, como las Relaciones Públicas, tendrán que adaptar sus prácticas al nuevo esquema conversacional y deberán, por ejemplo, sustituir sus Notas de Prensa corporativas por un diálogo en línea permanente y total con clientes, aliados e incluso con la competencia. Antonio Pasquali habla en su libro “La Comunicación Mundo” sobre esta era como una especie de revolución lingüística impulsada por la creación del código binario, esta “revolución binaria” implica muchos cambios de paradigma, uno de ellos es el apoderamiento por parte de las personas de las decisiones de Mercado. Hablamos de una verdadera rebelión de los “consumidores”, que no quieren ser tratados como números, sino como lo que son: personas, pero que también quieren tratar con las personas dentro de la compañía, no con “el Gerente”, “el Director”, “el Analista”, sino con Pedro, Pablo, Jesús, María y José, quienes son responsables de esas áreas y tienen que asumir esa responsabilidad no solo ante sus jefes dentro de la empresa, sino también ante su público fuera de ella. “Las compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien esperan establecer relaciones”, señala el Cluetrain en su Tesis 25. El enfoque tradicionalista que dicta que se deben concentrar esos esfuerzos de comunicación en departamentos especializados para ello, aún hoy se refleja en el surgimiento de cargos como el del Community Manager, que a fin de cuentas, sigue funcionando como una pared entre la empresa y su audiencia, y aún sigue directrices anticuadas y “procedimientos” cuadrados y poco flexibles. Lo malo es que esa inflexibilidad, ese lenguaje aburrido de la corporación tradicional no convence. Citando de nuevo el Cluetrain, vemos retratada esa situación en la tesis 61: “Desafortunadamente, la parte de la empresa con la cual se quieren comunicar los mercados se esconde tras una cortina de humo, de un lenguaje que suena falso... y las más de las veces lo es”. Esa “cortina de humo” es fabricada con la excusa de protegerse del “abuso” o de las “amenazas” del exterior. La entelequia corporativa se defenderá a sí misma con todo su poder: Colocarán bloqueos técnicos, prohibirán a sus empleados navegar en Redes Sociales, establecerán políticas que intentarán cortar esa conversación que ya se está gestando entre las personas dentro y fuera de la empresa. Activarán mecanismos que dejarán al descubierto el temor que le tienen a su entorno, y en lugar de establecer estrategias para estrechar las relaciones con el exterior, preferirán buscar adminículos artificiales para mantener su status quo. Utilizarán sus lobbies políticos y su influencia para impulsar mamotretos legales de muy difícil aplicación, y totalmente ajenos a la realidad. Los acontecimientos recientes protagonizados por la industria cultural tradicional y el nuevo poder económico de Silicon Valley, son una muestra de que estos cambios serán traumáticos. Sin duda, la “Corporación”, tal como la conocemos hoy en día, será un concepto histórico. La pared construida por los esquemas tradicionales de “Comunicación” está siendo golpeada, desde afuera y desde adentro. Está demostrado que en sitios como Twitter, las personas sienten más conexión por marcas que personalizan sus relaciones con ellas, se sienten más a gusto conversando con personas que con marcas, porque la conversación es un valor humano por excelencia. La empresa venezolana de investigación Tendencias Digitales, nos mostró en su más reciente estudio que la gente quiere acercarse a las marcas en las Redes Sociales, solo que estas marcas deben llegar a la conversación adaptándose a los esquemas de la nueva lógica digital, porque sus modos actuales le son extraños a las comunidades interconectadas. La gente confía más cuando sabe que detrás de un perfil de marca hay una o varias personas, y no un bot que envía chorizos de tuits cada media hora, o que hace followback de manera automática y les manda un DM programado. La figura del Gestor de Conversaciones, evolución natural del Community Manager, es la llamada a asumir esa responsabilidad de crear relaciones con la comunidad a la que la marca debe pertenecer. El eslabón que falta en las funciones de ese Gestor de Conversaciones, es la capacidad de tomar decisiones importantes rápidamente. La conversación entre humanos es terreno fértil para la honestidad, valor olvidado por los impulsores de las técnicas de manipulación del Mercadeo de los años 50. Esa honestidad abre caminos hoy en día cerrados, uno de ellos es el perdón de los errores corporativos. A una marca no se le puede perdonar un desliz, pero a una persona sí, sobre todo cuando se emite una disculpa honesta y se aplican correctivos a tiempo. En ese sentido, la humildad es otro valor importante a rescatar. Es una especie de branding al revés. Ya no basta con darle una personalidad a la marca que la “posicione en la mente del consumidor”, la marca debe evolucionar de ser “algo” a ser “alguien”, que valore más el “quienes” que el “cuántos”. Ese alguien, el Gestor de Conversaciones, debe ser una persona que se adapte fácilmente a las políticas comunicacionales de la empresa que representa, la mejor de las veces, porque le son afines. El mundo corporativo debe cambiar. Hay que superar la etapa de las entelequias jurídicas, de las técnicas de manipulación y del fetiche por el dinero, y enfocarse en lo importante: las personas.
