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El 73% de las respuestas negativas mencionaban que las marcas en Facebook publicaban demasiado a menudo.

Los usuarios de Facebook que no utilizan el botón “me gusta” para interactuar con las marcas, tienen en el exceso de mensajes la principal razón para su rechazo. Un 47% de las respuestas mencionan este extremo, seguido de un 36% que no desean que éstas les contacten, y un 30% que teme por su privacidad, según un estudio realizado por Lab42 en este mes de septiembre. Este“descontrol”, originado por la “sobrecomunicación”, fue también el principal elemento de rechazo a las marcas en Facebook en un estudio llevado a cabo por Chadwick Martin Bailey (CMB) y Constanct Contact, hecho público el pasado mes de marzo. El 73% de las respuestas negativas mencionaban que las marcas en Facebook publicaban demasiado a menudo.

El estudio de Lab42 encontró que el 87% de los usuarios de redes sociales sí visitan las páginas de marcas en Facebook. Preguntados por su motivación, un 34% contestó que buscaban promociones y descuentos, seguidos por un 21% en busca de regalos. La lealtad y la confianza en las marcas fueron citadas también por un 14% y un 11% respectivamente. El 77% de las respuestas que apreciaban la presencia de marcas en Facebook, comentaron que habían conseguido algún ahorro como consecuencia de sus “me gusta”.

De todas formas, un 46% había dicho “me gusta” sin tener ninguna intención de compra. Preguntados por qué, el 52% respondieron que había marcado “me gusta” a la espera de algún producto gratuito, mientras que un 46% indicaron que no podían permitirse comprar los productos de esa marca, y un 24% que habían marcado por indicación, sugerencia o para ayudar a un amigo.

De cualquier modo, sí que parece existir una auténtica intención de conectar con las marcas a través de Facebook. Entre aquellos que indican que les gustan las marcas. El 82% piensa que Facebook es un buen lugar para interactuar con ellas. Tres de cada cuatro se sienten más conectados a las marcas gracias Facebook, y un 35% creen que las marcas les escuchan en Facebook. Esta mayor conexión con las marcas gracias a Facebook, también apareció reflejada el pasado mes de junio, en los resultados de un estudio de Allstate/National Journal, con un 64% de los usuarios de redes sociales que veían que las marcas iban cada vez más a utilizar las redes sociales para responder a las quejas y a las consultas de los consumidores.

El estudio de Lab42 también señala que hay alguna categoría de productos que desincentiva a los usuarios a relacionarse con las marcas. Un 22% de las respuestas comentaron que, en alguna ocasión, se habían sentido avergonzados o molestos ante la posibilidad de marcar el botón de “me gusta”, como era el caso de productos para adultos, salud y bienestar, ciertos productos dietéticos, etc.

Las marcas también deben ser conscientes que en muchas ocasiones, el beneficio que pueden esperar de este tipo de acciones es mínimo, en particular del grupo de usuarios de menor edad. Un estudio de abril de 2012, elaborado por un grupo de profesores universitarios, encontró que casi el 70% de los usuarios de la llamada generación “millenium” (nacidos entre 1977 y 1995) a los que “les gusta” una marca en Facebook, es muy raro que vuelvan a visitarla. En febrero de 2012, otro estudio realizado por el Instituto Ehrenberg-Bass, reveló que solo el 1% de los usuarios de Faebook que marcaron les gusta en una de las grandes marcas, como Procter & Gamble o Coca-Cola, llegan a interactuar con ellas.