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Por Redacción - 24 Junio 2013
Hace unos meses hablábamos de que a Coca Cola no parecían salirle los números en las redes sociales, y de que no parecía ser capaz de identificar el impacto directo que su activa presencia social pudiera tener en las ventas. Ahora la consultora McKinsey&Co ha sido capaz de encontrar ese impacto, si bien en su lado negativo.
La consultora ha visto como el ruido negativo ha afectado en un 8% las contrataciones en una empresa de telecomunicaciones, cuyo nombre no ha sido desvelado, anulando todo el gasto promocional en televisión. Así lo afirmó Jonathan Gordon, principal de McKinsey, en una presentación que realizó durante la conferencia Audience Measurement 8.0 de la Advertising Research Foundation que tuvo lugar a principios de este mes de junio en Nueva York.
Los comentarios de Gordon llegan apenas 3 meses después de que un ejecutivo de Coca Cola, en otra conferencia de la ARF, reconociera que el gigante de los refrescos no podía medir estadísticamente impactos significativos en las ventas, tanto positivos como negativos derivados de las campañas online, después de haber llevado a cabo un extenso estudio cross-media.
EL ejecutivo de Coca Cola, Eric Schmidt, sénior manager de estrategia de marketing, reconoció problemas intentando adivinar el sentimiento en un chat online. Y quizás es allí donde reside la diferencia. Gordon de McKinsey, con experiencias previas como Brand manager en Procter&Gamble, dijo que al principio la consultora no había podido encontrar ninguna conexión entre el ruido en social media y las ventas, incluso cuando analizaban los cambios en los datos globales o incluso aplicando un algoritmo para asignar un sentimiento al ruido.
Pero McKinsey sí que ha encontrado una relación entre el ruido negativo y una reducción en ventas cuando se ha asignado “tabulado manualmente” el sentimiento a los comentarios en los social media, reconoció. Las quejas sobre los procesos de contratación y los agentes del centro de contacto en el proveedor de telecomunicaciones impulsaron el sentimiento negativo, dijo Gordon. La experiencia dijo que le convenció “cuando entramos en la información y la analizamos adecuadamente, facilitándonos el contenido que buscábamos”.
Ninguno de los participantes en la conferencia fue capaz de presentar casos donde se hubiera producido un impacto directo en las ventas de mano del ruido social, si bien si pudieron verse otros donde la publicidad digital, incluida también en social media, ofreció retornos positivos.
En un panel integrado por ejecutivos de General Electric, Colgate Palmolive, ADP y la agencia de social media 360i, presentado el 10 de junio, todos ofrecieron casos sobre social media, pero en ninguno de ellos se pudo demostrar resultados positivos en las ventas medibles.
