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Saber gestionar las reseñas negativas es cada vez más importante

Los viajeros siempre han confiado en las recomendaciones a la hora de decidir y planificar sus viajes, y las páginas de comentarios y opiniones online han hecho que las sugerencias y opiniones de otros viajeros alcancen altos índices de visibilidad. Como esta información es a la vez más sofisticada e inmanejable, surgen oportunidades y retos para las empresas, según el nuevo estudio de eMarketer titulado “Traveler Reviews: Online Communities Reshape Marketing Strategíes” (Los comentarios del viajero: las comunidades online redefinen las estrategias de marketing).

El número de comentarios y reseñas sobre viajes se han disparado en los últimos años. El número de ellas en TripAdvisor, por ejemplo, sobrepasaron los 100 millones en marzo de 2013, con un crecimiento del 50% sobre el mismo mes del año anterior. Y aunque TripAdvisor reúne la gran mayoría de los comentarios escritos por los viajeros, otros páginas importantes sobre viajes han conseguido reunir decenas de millones o más cada una de ellas, como trivago (34 millones), Booking.com (20,8 millones), HolidayCheck (10 millones), por citar sólo los más importantes.

Más de la mitad de los 15.000 usuarios de internet de todo el mundo que participaron en el “TripBarometer” de TripAdvisor, realizado el pasado mes de enero de 2013 por StrategyOne, afirmaron haber escrito un comentario o reseña sobre un hotel después de haber estado en él, y un 41% afirmaron que también compartieron recomendaciones personales utilizando otros canales online, como redes sociales o correos electrónicos.

A medida que los comentarios y reseñas proliferan y son más comunes, se ha intensificado un debate entre los profesionales turísticos sobre si los consumidores deben fiarse de lo que leen en las páginas con contenido generado por los usuarios.

Compañías que venden viajes, ya sean tanto agencias de viajes como las propias entidades que ofrecen el servicio, quieren minimizar el tiempo y la energía que requieren para detectar comentarios fraudulentos, por lo que muchas de ellas han empezado a permitir hacer comentarios sólo a quienes han hecho una compra a través de esa página o plataforma. Por ejemplo, el sistema del  Wyndham Hotel  Group valida los comentarios en la página de la empresa y luego los envía directamente a TripAdvisor, según Flo Lugli, vicepresidente ejecutivo de marketing de Wyndham.

Y aunque las empresas y marcas del sector se dediquen con notable esfuerzo para eliminar los comentarios y reseñas falso, los viajeros siguen visitando muchas páginas durante su proceso de búsqueda y preparación, páginas que contienen comentarios tanto falsos como auténticos. PhoCusWrighy en 2012 encontró que aproximadamente 2 de cada 5 viajeros estadounidenses utilizaron servicios de agencias de viajes online, motores de búsqueda generales y páginas de comentarios específicos sobre viajes dentro  su proceso de planificación, y cerca de 1/3 de ellos fueron directos a la página del hotel.

Mientras que los comentarios influyen en todas las categorías de turísticas, las recomendaciones sobre los hoteles son las que más peso tienen, por ello, cuando un hotel contesta a un comentario, los viajeros lo tienen en cuenta. El estudio de TripAdvisor, realizado por PhoCusWright, encontró que el 57% de los viajeros afirmaron estar más dispuestos a comprar servicios de un hotel cuya dirección conteste a los comentarios, que a una propiedad cuya dirección permanece en silencio.

Como resultado, una de las principales razones por las que los hoteles monitorizan y responden a las reseñas y comentarios es para gestionar las quejas de los clientes. Los propietarios de hoteles en todo el mundo se toman los comentarios negativos muy en serio, con más de un 60% diciendo que los responden públicamente al mismo tiempo que  los revisan internamente con sus equipos, según indica el TripBarometer de TripAdvisor. Sólo el 5% de los participantes dijeron que ignoraban los comentarios negativos.

“El marketing ha ido evolucionando de tal modo que ya no somos más los que controlamos las marcas, ahora son los consumidores los que tienen en sus manos ese poder”, comenta Lugli de Wundham. “Si las empresas buscan las opiniones de los clientes, deben de estar dispuestas a responder e implementar de alguna forma u otra el feedback que han conseguido. Cuando los consumidores son preguntados y dan su opinión, esperan que ello sirva para algo”.