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El Engagement, un término que se ha estado usando con bastante periodicidad cuando se habla de Internet y más específicamente de Social Media, cada vez se posiciona más como la piedra angular de la Web Social. Es el fin último, el objetivo principal.
Engagement es un término anglosajón que no tiene una traducción precisa en español (literalmente significa "compromiso"), pero se refiere a una relación entre dos partes de altos grados de confianza y con miras a ser de larga plazo.
Para lograr niveles capitalizables de Engagement, es necesario cultivar las relaciones que se gestan en Internet. Es a través de la relación con nuestra Comunidad, de su seguimiento y cultivo, que podemos identificar cuáles son aquellas personas que, además de ser verdaderos usuarios de nuestros productos y fieles a nuestra marca, poseen influencia sobre su comunidad. Líderes de opinión natos, que no están necesariamente ungidos por la mediación masiva, sino gente normal a los que otra gente sigue y respeta.
Yacarlí Carreño, comunicadora social y social media manager venezolana desarrolló junto conmigo, un sistema para clasificar los niveles de cercanía con la Comunidad de manera de saber qué tan lejos estamos de lograr un Engagement ideal. Estos niveles se miden a través de la Conversación en Redes Sociales:
1er. Nivel, la escucha
Lo primero que debe hacer una marca, incluso antes de entrar a la Web Social de manera activa, es escuchar a la audiencia. Hay que hacer seguimiento de las menciones que obtenemos en los distintos sitios sociales, para de esta forma identificar en qué terreno la marca hará entrada ¿Nos conocen?, ¿nos siguen?, ¿muestran interés?, ¿quiénes son?, ¿de dónde vienen?, ¿de qué hablan?, ¿pudieran estar interesados en nuestra causa, marca o producto? Esa escucha se debe extender a todos aquellos stakeholders que conversan sobre la marca en Internet.
2do. Nivel, la interacción
La razón de ser de la presencia digital de una marca. La interacción es la herramienta principal para el "ser digital". Es la posibilidad más valiosa de Internet y la que hace de éste el medio de comunicación ideal, ya que abre un punto de contacto directo con la gente con la que la marca se relaciona, no solo en el Punto de Compra, sino en todos los ámbitos en los que la marca hace contacto con un tercero. Descartar la interacción no puede ser opción en un plan de Mercadeo Digital, no interactuar significa sub-utilizar el medio Web y no aprovechar sus posibilidades. Es mediante la interacción que empezamos, no solamente a establecer la relación para lograr el tan ansiado Engagement, sino que también nos permite conocer a nuestra audiencia, a nuestros consumidores.
¿Cómo interactuamos? Sencillamente utilizando las opciones que nos dan los diferentes medios sociales: Por medio de menciones, retuits, saludos, intercambio de datos de contacto, mensajes, y sobre todo de apoyo e intercambio mutuo y libre de Contenidos.
3er. Nivel, la conversación
La Conversación es la estrategia principal de interacción en Mercadeo Digital. Ya es bien conocida la frase "El Contenido es rey y la Conversación es reina". A través de la Conversación es que logramos ese nivel óptimo que antecede al verdadero Engagement. No podemos confundir el conversar con emitir mensajes, y es acá donde radica la principal diferencia de Internet respecto a los medios masivos tradicionales. En el momento en que respondemos y/o nos responden, podemos decir con propiedad que empezamos a entablar una conversación en línea. Internet no es tierra de monólogos, sino de diálogos.
El diálogo en Internet es verdadero: bidireccional, directo, fluido y permite accionar cosas concretas en la estrategia de comunicación de la marca. A través de la Conversación comenzamos a formar parte de la vida de nuestra audiencia complementando cualquier experiencia previa que hayan tenido con nuestra marca o producto. Una marca que no conversa es una marca que aburre, y que además se pierde de lo más valioso que puede conseguir al estar en Social Media.
4to. Nivel, la relación
Lo hemos logrado, estamos teniendo conversaciones periódicas y fluidas. Estamos siendo proactivos en dar soluciones, nos anticipamos porque conocemos a la audiencia y estamos abiertos a recibir sus recomendaciones y sugerencias, pero no de manera pasiva, sino con el objetivo real de aterrizarlos en nuestra estrategia de negocios. La audiencia nos tiene confianza, no solo porque cree en nosotros, sino porque no duda en hacernos llegar sus inquietudes, sus quejas y reclamos, sus sugerencias y sus felicitaciones. Comparte todos los días sus experiencias de uso y de cercanía con producto y marca. En este nivel somos aliados a largo plazo, y existe una relación que hay que seguir fomentando.
Estos niveles no son finitos en sí mismos, son dinámicos, permanentes y no lineales, en tanto que nuestra Comunidad crece y va recibiendo día a día nuevos miembros a los que tenemos que escuchar, con los que tenemos que interactuar y conversar en virtud de establecer una relación. La relación es a su vez principio y fin. Las fórmulas que pretenden darle un indicador numérico al Engagement no son suficientes, en tanto que ese número no refleja la calidad de nuestra relación. Para poder medir óptimamente el Engagement requerimos medir cualitativamente a través de los niveles de cercanía propuestos, de manera de saber qué tan cerca estamos de lograr una buena relación con nuestra Comunidad.
¿Y tú, ya sabes que tan cerca estás de tu Comunidad?
