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Cuando hablamos de Social Media Marketing se acepta sin ningún problema que las empresas tan sólo luchan por hacer crecer y mejorar la notoriedad de sus marcas en la red, mejorando su posicionamiento en estos medios. Algo sencillo entender en nuestra sociedad y economía capitalista, caracterizada por la alta competencia entre agentes privados.

Sin embargo no hay que olvidar que un pilar esencial de la filosofía de los social media es el carácter colaborativo y abierto a la hora de generar y compartir contenidos y de comunicarse. Comenzar a ejecutar acciones de social media marketing suele entenderse como una estrategia de la empresa lanzada para abrir y liberar su comunicación en la comunidad online aunque no hay que olvidar que la imagen de toda marca, producto o empresa no depende solamente de su trabajo y actuación; sino que existen también otras variables fuera de su control que los determinan en mayor o menor medida.

Hablo específicamente de la marca del país al que pertenece una empresa y la extensión a sus productos y/o marcas. El grado con el que el público y grupos de interés de la empresa la vinculen a su país de origen determinará el potencial comercial que una sólida y notoria marca país pueda tener en su demanda, imagen o notoriedad.

Lamentablemente la marca "made in/by Spain" o "marca España", no tiene buenas connotaciones o, más bien, está mal posicionada.

La mala situación y actuación política del gobierno impacta negativamente en el desarrollo de la marca global de España a la vez que culturalmente la marca emula las figuras del torero, la dieta mediterránea y otras figuras o marcas deportivas (Rafa Nadal, Fernando Alonso, la Roja, F.C. Barcelona, Real Madrid,...).

Mientras, grandes marcas privadas, con una buena actuación en sus mercados (BBVA, Banco Santander, grupo Zara) no quedan muy vinculadas a España por toda su audiencia. El país observa a la vez cómo productos suyos acaban vendiéndose bajo marcas extranjeras (aceite propio vendido por marcas italianas), marcas cuyo nombre eluden al extranjero (Emidio Tucci o Massimo Dutti del grupo Zara suenan muy italianos) e incluso algunas marcas españolas hayan dejado de ser al ser adquiridas por dinero extranjero (Chupa-Chups).

Esta realidad hace que el posicionamiento de la marca España quede limitada y en manos de agentes ajenos a su gestión con la que maniobran a su interés, afectando la percepción del país. Estas condiciones, junto a la pobre gestión de la marca España por agentes públicos, deja a este activo público a la deriva, sin timón y a que, por consecuencia, muchas grandes marcas nacionales busquen desvincularse de la marca de su país dentro de su speech de comunicación.

Esta realidad puede superarse, en cierta medida, y de forma colaborativa entre empresas privadas empleando los social media. Estos medios están generando un marco diferente para la generación de opinión, percepción y construcción de imagen/notoriedad o posicionamiento que puede compensarse con el trabajo conjunto para el caso español.

Por ejemplo, si dentro de las acciones de comunicación en los social media de Massimo Dutti (a nivel global) se incluyen links o información puntual de interés sobre noticias de España, un cliente fiel a esta marca podría creársele la intención o deseo de viajar al país. Incluso quizás, tras una visita turística positiva (alojándose en NH Hoteles por ejemplo), esa persona decida quedarse a vivir allá abriendo una cuenta en BBVA donde ingresase parte de su dinero extranjero. De esta manera dos marcas privadas e interconectadas (en primera instancia) quedarían rentabilizadas gracias a la marca España, trabajada en los medios sociales conjuntamente.

En todo caso el desarrollo de acciones acertadas para la creación y mejora de la marca Spain en las redes sociales necesita de un sólido órgano gestor que dirija el diseño y ejecución coordinada de este tipo de acciones en conjunto. Así se logrará vincular correctamente a España con todas sus marcas, con su naturaleza completa (no sólo lo económico sino lo cultural también), siempre en pos de crear una buena imagen y percepción de España y sus productos dentro de la red y, como no, fuera de ella. 

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