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Uno de los grandes temores de las empresas en internet, y concretamente en las redes sociales, han sido siempre las críticas, esos comentarios negativos que tienen el poder de espantar a otros clientes interesados en tu producto. De ahí que muchas marcas opten por vetar los comentarios en su web y perfiles sociales, o se sientan incapaces de afrontar estas palabras negativas, y den la callada por respuesta.
Un comentario negativo causa más impacto que 10 positivos, y puede poner en peligro la reputación de una marca, si ésta no es capaz de actuar en consecuencia.
Sin embargo, una crítica no tiene por qué ser una desgracia para la marca. Las empresas no son conscientes de las ventajas que tiene el poder recibir feedback de sus clientes, y poder gestionar esos comentarios negativos en terreno propio. Porque hay que tener presente una cosa, las críticas siempre van a existir, no se puede vetar la libertad de expresión de los clientes, por lo que mejor ser consciente de éstas y poder actuar en consecuencia.
Bien mirado, un comentario negativo no tiene por qué ser una mancha en el expediente, sino que suponer una oportunidad para mejorar, y para conectar de tú a tú con los clientes. Todo dependerá de la capacidad de reacción y el saber hacer de la empresa "víctima" de este "ataque".
El sector turístico y de la hostelería es uno de los más sensibles y vulnerables ante la opinión de los clientes. En cambio, no tienen por qué temer. Según los datos de un reciente informe desarrollado por Bazaarvoice, la capacidad de reacción para dar respuesta a este tipo de críticas y comentarios, siempre que se haga de manera inteligente y meditada, repercute positivamente en la imagen de la empresa y por ende, en su cuenta de resultados. En el 41% de los casos, la percepción de estos clientes, es que la marca que responde a los comentarios negativos realmente se preocupa por sus clientes, tiene un servicio de atención al consumidor fabuloso (35%) o son marcas en las que se puede confiar plenamente (22%). Una realidad que incluso puede incentivar a la contratación. Cuando las compañías respondían a los comentarios con orientaciones para hacer un mejor uso del producto o servicio, los compradores mostraban un 186% más de intención de compra que cuando no se había ofrecido respuesta alguna.
La reacción menos aconsejable frente a las críticas negativas es permanecer indiferente, obviarlas o incluso borrarlas. Incluso el 22% de los clientes recomendaría a una marca que, pese a haber cometido algún error, finalmente respondiera en consecuencia (Sentiment). Hacer caso omiso solo puede contribuir a desatar la ira de los clientes, por lo que pueden iniciar una cruzada en contra de la marca y sus servicios, utilizando para ello todos los canales a su disposición. Por si fuera poco, en muchas de estas ocasiones, estos clientes desvalidos reciben el apoyo de otros usuarios con más poder mediático, ante lo cual es mucho más difícil controlar la situación. Las consecuencias pueden ser terribles y dañar seriamente la reputación de la marca.
Llegados a este punto ¿cómo conviene reaccionar ante las críticas negativas? ¿realmente merece la pena enfrentarse a los clientes?
Lo ideal es contar con un adecuado sistema de monitorización, que permita detectar a tiempo este tipo de interpelaciones. La capacidad de reacción ya es un punto a favor. Sin embargo, la agilidad en la respuesta todavía no es la mayor virtud de las redes sociales como canal de atención al cliente. Los datos de Conversocial indican que, de media, los retailers necesitan más de 11 horas para responder. Solo 1 de cada 5 empresas fue capaz de responder en un plazo aceptable, que ronda las 2 horas.
Una vez registrada la petición del cliente, conviene tener a mano un plan de crisis, con el fin de saber cómo actuar en todo momento. Para ello es necesario contar con personal especializado, que sepa cómo controlar la situación, tenga experiencia en los canales de comunicación online y emplee grandes dosis de asertividad y habilidades sociales para recobrar la confianza perdida.
Llegado el caso, es importante asumir públicamente la responsabilidad de la empresa, darle una solución útil y hacer seguimiento de su problema hasta que se solucione. Asimismo, conviene pedir perdón, y dar siempre las gracias. En definitiva, se trata de mostrar el la do más humano de la empresa y favorecer el acercamiento.
Las marcas todavía no son conscientes de los beneficios de cultivar clientes satisfechos. Según Sentiment, la empresa podría mantener a su lado al 90% de los clientes que se acercan a la empresa para mostrar su problema. El 71% de los clientes que ha tenido una experiencia positiva recomienda la marca entre sus semejantes, frente al escaso 19% de aquellos que no han obtenido respuesta.
Por tanto, conviene tener presente que una crítica es siempre una oportunidad para mejorar, y que unarespuesta a tiempo es una victoria. Más que dificultar a los clientes la posibilidad de que muestren abiertamente su opinión, conviene habilitar todos los canales posibles, con el fin de recoger en primera instancia sus quejas y sugerencias, y poder controlar la situación desde el primer momento.
