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Consultoría de Branding Personal y Reputación Online. Social Media Manager de @Ready4Social. Periodista...

Conocer la rentabilidad de la inversión en las redes sociales es algo tan importante como complejo. Una actividad que no siempre resulta placentera, y que en más de una ocasión puede hacernos pensar que es una gran pérdida de tiempo. Sin embargo, es posible medir el ROI, y conviene aprender a hacerlo del modo más efectivo posible. Para ello, el artículo recogido en Entrepeneur muestra las claves a tener en cuenta a través de la opinión de diferentes expertos y profesionales.

¿Cuál es el modo más fácil de medir la efectividad de la estrategia de redes sociales?

Según apunta Nichole Kelly, Directora Ejecutiva de Social Media Explorer Google Analytics es la herramienta más recomendable para registrar el comportamiento del tráfico social en nuestra web, y con ello las conversiones de dichas visitas. 

¿Cómo se pueden trackear las conversiones sociales?

Para ello, en primer lugar es necesario establecer objetivos para los distintos tipos de conversión. Aquí entendemos conversión no solo como una venta, sino como un registro, una solicitud de presupuesto o más información o la descarga de un cupón. En definitiva, cualquier cosa que requiera de una acción específica por parte del cliente, según indica Leslie Poston, Social Media Strategist Senior en Flighpath. Para establecer estos parámetros, Google Analytics también dispone de toda la información y soporte necesario.

¿Existen otras herramientas para analizar estos datos?

Además de la clásica herramienta de Google, también es posible utilizar algunas otras, que se ofrecen bajo el modelo freemium, como por ejemplo MOZ Analytics o KISS Metrics. Estas facilitan la tarea a la hora de crear informe o profundizar en los resultados.

¿Es posible disponer de todos los resultados de las distintas plataformas sociales en un único panel de control?

Sprout social es una empresa líder en el análisis de ROI para las redes sociales, y está indicada tanto para las grandes como pequeñas redes sociales. La propia empresa de Kelly lo utiliza a nivel interno. Entre sus servicios incluye la posibilidad de concentrar todos los canales sociales en un único lugar, y poder analizar cómo las interacciones generan engagement, conversiones, registros o compras, entre otros. Dispone de una herramienta para crear informes, personalizable, así como informes sobre la competencia.

¿Cómo aplicar los datos que aportan las métricas para impulsar las ventas?

No existe una fórmula infalible para convertir las visitas procedentes de las redes sociales en ventas. No hay una equivalencia entre RT o Likes y la cesta de la compra. Por ello, conviene centrarse en aumentar el CTR y el engagement, con el fin de aumentar la presencia de la marca y la vinculación con los usuarios. En el caso de que la marca contrate publicidad en los canales sociales es importante, como en cualquier otra acción publicitaria, comprobar el CPA.

¿Qué métricas son las más importantes a la hora de hacer un seguimiento efectivo?

Según indica Nichole Kelly, el dato más destacado a tener en cuenta es el número de seguidores que conseguimos atraer y mantener, comparándolo con el de su coste de adquisición. El análisis comparativo de estos datos permitirá establecer conclusiones relevantes, así como conocer a la audiencia y tomar decisiones en consecuencia y, lo más importante, predecir el comportamiento de los usuarios.

¿Es posible externalizar el servicio de medición del ROI?

Si se dispone de presupuesto suficiente, se puede recurrir a la contratación de un profesional independiente, o de una consultora, aunque se trata de una actividad relativamente sencilla. Principalmente es cuestión de configurar adecuadamente las herramientas necesarias, especialmente Google Analytics y  URL builder. Una vez hecho esto, se puede medir y analizar fácilmente el ROI de los Social Media.

¿Con qué frecuencia es necesario revisar estos datos?

Es importante controlar periódicamente la evolución de la actividad. Accediendo al menos una vez por semana, según indica Poston, aunque siempre dependerá de la actividad social de cada empresa y los objetivos marcados. Gracias a este análisis continuado es posible conocer en tiempo real qué tipo de acciones o de contenido funcionan mejor, y, concretamente, cuál es el que finalmente convierte. De este modo se podrá reforzar la estrategia en este sentido.

¿Cuáles son los principales errores a evitar?

No conviene obsesionarse con los números, o indicadores que en realidad no aportan nada, como Klout. Sino que conviene ser capaz de desentrañar qué es lo que realmente funciona, y trabajar en este sentido. 

Medir la eficacia de la estrategia de redes sociales y su traducción en conversiones en la web es posible. Todo es cuestión de plantear adecuadamente los objetivos y configurar las herramientas para llevar a cabo su seguimiento. Esta tarea contribuirá a detectar qué acciones son las que realmente funcionan, detectar tendencias y tomar medidas en tiempo real. 

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