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Sufrir una crisis de reputación online es la pesadilla que amenaza a cualquier gestor o responsable de la comunicación online de una marca. La mitad de las empresas reconoce no estar preparada para sobrellevar un tsunami reputacional. Así se recoge en la encuesta global firmada por Freshfields Bruckhaus Deringer, realizada entre expertos en gestión de crisis y asesores de comunicación.

Según las conclusiones del estudio, el principal problema es el de ser incapaces de reaccionar con la rapidez necesaria. Ante una crisis de reputación, la agilidad es crucial, y en este aspecto están fallando estrepitosamente, con el agravante de que en más de la mitad de los casos (58%) tienen conocimiento del problema con antelación; lo que les debería permitir desarrollar una estrategia adecuada. Este plazo de conocimiento previo puede llegar a oscilar entre unos días e incluso varios meses.

De media, las empresas tardan unas 21 horas en emitir una respuesta pública, un plazo que llegó a dilatarse más allá de las 48 horas en el 18% de los casos. Un periodo excesivamente largo, dado que la capacidad de internet y los medios sociales permite difundir el hecho incluso en una hora (28%), o a lo sumo en un día (69%), a nivel internacional. Lo que implica que en menos de 24 horas la crisis de reputación se ha hecho extensiva a un promedio de 11 países, agravando con ello peligrosamente sus consecuencias para la marca. Unos perjuicios que en el 63% de los casos podrían haberse mitigado, gracias a la anticipación y una adecuada planificación estratégica.

Las conclusiones del estudio apuntan a Twitter como la mecha que prende las crisis de reputación online y les ayuda a conseguir una mayor magnitud a ojos vista. Su poder para difundir información a gran escala son indiscutibles. Un hecho ante el que, de otra parte, el 94% de los encuestados se sienten incapaces de controlar. Mejor no verse en la necesidad de tener que hacer frente a un trending topic en contra.

Destaca el hecho de que las marcas, pese a ser conscientes de los riesgos a los que está expuesta su marca, no toman las medidas necesarias para anticiparse a sus consecuencias. Vicente Sierra, socio de Freshfield, puso de relieve la necesidad de contar con la planificación adecuada para actuar ante una situación potencial de crisis reputacional, independientemente de que ésta se produzca o no; especialmente cuando por experiencia sabemos que las crisis que surgen de forma inesperada son una excepción.