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Los gestores de comunidades online continuamente estamos investigando y experimentando con nuevas acciones, herramientas y métricas, con el fin de maximizar los resultados de nuestra estrategia. Dentro de este proceso de aprendizaje constante, inevitablemente se incluye el estudio de la competencia, así como el análisis de las actuaciones de las grandes marcas.

Por tanto, es de agradecer la existencia de estudios como el de Simply Measured, donde se incluye el análisis de la actividad en Twitter de las 100 grandes marcas de Interbrand, que nos muestran cómo actúan en Twitter las grandes empresas.

Las empresas del Top 100 de Interbrand tuitean a diario y con frecuencia; la mitad de ellas publica al menos 10 tuits al día. Estas publicaciones incluyen asimismo las respuestas y RT. Una de las razones que provoca esta actividad puede deberse al gran tamaño de las comunidades que amasan estas marcas. Así, nos encontramos con una media de 870.000 seguidores en Twitter, aunque en este caso no es un valor representativo de la mayoría, dado que el 58% de ellas tiene alrededor de 100.000 followers.

Esta actividad está lejos de ser alcanzada por las pequeñas empresas. Los datos de Simply Measured incluyen asimismo la actividad registrada por el ranking de las 100 mejores pymes, según Forbes, donde se muestra que el 56% de estas empresas no tuitea a diario, mientras que únicamente un 6% publica entre 6 y 10 mensajes al día.

¿Qué tipo de contenido comparten a través de Twitter?

El análisis de Simply Measured indica que únicamente el 36% de los mensajes enviados por estas grandes empresas contenía un link, aunque reconocen la gran repercusión de estos tuits con enlace, pudiendo registrar una media de entre 20.000 y 25.00 respuestas o RT.

Cabe destacar cómo los tuits con imágenes influyen notablemente sobre el engagement. Especialmente en el caso de los mensajes que incluyen una foto compartida directamente a través de Twitter, los cuales registraron de media 210 interacciones, frente a las 125 de Tumblr, o las 94 de Pinterest.

También se ha podido observar que el tamaño de la comunidad de seguidores influye directamente sobre la tasa de engagement. Así, las marcas que cuentan con más de 750 mil seguidores registraron mensualmente un promedio de 160 mil interacciones, lo que supone una media de 289 respuestas por tuit; mientras que aquellas cuya comunidad oscila entres el medio millón y los 750 mil seguidores no superaron las 100 interacciones por publicación (94).

La clave para generar interacciones reside en saber combinar el contenido de marca con un mensaje personalizado, de tal modo que consiga atraer a la audiencia de un modo más directo. Se trata de la estrategia que sigue el 69% de las grandes marcas, según reflejaba el estudio publicado en agosto por Brandwatch, destacando la calidad del contenido y la diferenciación como imprescindible para el éxito.

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