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Ya es un hecho que millones de consumidores han encontrado en los medios sociales el lugar favorito en donde dejar ver su malestar sobre aquello que los disgusta. Lo han medidomuchos estudios en el mundoy lo hemosverificado también en nuestro país: los clientes han descubierto el impactante efecto de amplificación que logran sus comentarios si los hacen mediante los medios sociales. Hasta aquí, lo conocido.
Ante la constatación por parte de las empresas de que estar o no en los medios sociales no es una decisión autónoma, sino que la marca estará, aún al margen de su voluntad, si es que alguien cree que debe hablar sobre ella; muchas empresas se han dado cuenta de que lo que no pueden dejar de hacer es "escuchar" lo que se dice sobre ellas: primordialmente entender de qué hablan sus clientes, qué reclaman y de qué se quejan y adicionalmente, dónde lo hacen. Es por lo anterior que hay un consenso casi unánime en cuanto a que el primer paso para recorrer en el camino de la presencia de las empresas en los medios sociales es monitorear lo que allí sucede. Afortunadamente, la tecnología provee de soluciones cada vez más robustas para poder hacer esta tarea. Sin embargo, la tecnología de monitoreo no puede resolver por sí sola algunos de los problemasque se le presentan a las empresas, como por ejemplo con quienes hacerengagement. No es sólida todavía la tecnología para discriminar un perfil falso de cliente de uno genuino.
Pero si bien a esta altura casi nadie discute la necesidad de escuchar lo que sucede en los medios sociales,una empresa no puede quedarse parada por siempre en la etapa de monitoreo. En algún momento se verá obligada a entablar una conversación. Y aquí se presenta un nuevo desafío para las empresas: no se puede ofrecer entablar una conversación si es que la misma no se puede sostener en el tiempo, con ese o con otro cliente.
Por eso antes de seguir avanzando, las empresas deberán tener que empezar a medir algunos aspectos que le darán la certeza de si están en condiciones o no de ofrecer a los medios sociales como espacio para un servicio al cliente consistente. La recomendación aquí es aprender de las interacciones que se lleven a cabo y de las estadísticas que se vayan recogiendo.
La siguientelista de métricases un aporte en la dirección de empezar a medir para aprender. La lista no es concluyente y puede requerir adaptaciones al tipo de actividad en el que se encuentra la empresa. No obstante, responde a criterios universales que tienen un amplio espectro de aplicación:
