Profesor Universitario de Marketing en la USAL, fundador y director de la consultora Proaxion: empresa...
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Ya es un hecho que millones de consumidores han encontrado en los medios sociales el lugar favorito en donde dejar ver su malestar sobre aquello que los disgusta. Lo han medido muchos estudios en el mundo y lo hemos verificado también en nuestro país: los clientes han descubierto el impactante efecto de amplificación que logran sus comentarios si los hacen mediante los medios sociales. Hasta aquí, lo conocido.

Ante la constatación por parte de las empresas de que estar o no en los medios sociales no es una decisión autónoma, sino que la marca estará, aún al margen de su voluntad, si es que alguien cree que debe hablar sobre ella; muchas empresas se han dado cuenta de que lo que no pueden dejar de hacer es "escuchar" lo que se dice sobre ellas: primordialmente entender de qué hablan sus clientes, qué reclaman y de qué se quejan y adicionalmente, dónde lo hacen. Es por lo anterior que hay un consenso casi unánime en cuanto a que el primer paso para recorrer en el camino de la presencia de las empresas en los medios sociales es monitorear lo que allí sucede. Afortunadamente, la tecnología provee de soluciones cada vez más robustas para poder hacer esta tarea. Sin embargo, la tecnología de monitoreo no puede resolver por sí sola algunos de los problemas que se le presentan a las empresas, como por ejemplo con quienes hacer engagement. No es sólida todavía la tecnología para discriminar un perfil falso de cliente de uno genuino.

Pero si bien a esta altura casi nadie discute la necesidad de escuchar lo que sucede en los medios sociales, una empresa no puede quedarse parada por siempre en la etapa de monitoreo. En algún momento se verá obligada a entablar una conversación. Y aquí se presenta un nuevo desafío para las empresas: no se puede ofrecer entablar una conversación si es que la misma no se puede sostener en el tiempo, con ese o con otro cliente.

Por eso antes de seguir avanzando, las empresas deberán tener que empezar a medir algunos aspectos que le darán la certeza de si están en condiciones o no de ofrecer a los medios sociales como espacio para un servicio al cliente consistente. La recomendación aquí es aprender de las interacciones que se lleven a cabo y de las estadísticas que se vayan recogiendo.

La siguiente lista de métricas es un aporte en la dirección de empezar a medir para aprender. La lista no es concluyente y puede requerir adaptaciones al tipo de actividad en el que se encuentra la empresa. No obstante, responde a criterios universales que tienen un amplio espectro de aplicación:

  • Volumen diario de consultas sobre la marca: Es lo que determinará la carga de trabajo que implica para su empresa responder estas consultas y cuantos agentes se necesitan para responderlas. Un análisis más fino debería conducir a poder discriminar entre pedidos de información (pedidos genéricos no referidos a un cliente en particular), reclamos (requieren una acción por parte de la empresa y refiere al caso de uno varios clientes) y quejas (manifestaciones de insatisfacción).
  • Tiempo promedio de respuesta: Es el equivalente al Tiempo Medio de Operación (TMO) o Average Handle Time (AHT) del call center. Mide cuánto tarda en promedio un agente en comprender la consulta, encontrar la información pertinente y elaborar una respuesta. Mide el desempeño individual no solo de los agentes, sino también de los sistemas de apoyo. Hemos encontrado que los grupos  que se dedican a la atención en medios sociales (muchas veces tercerizados), no tienen acceso a los mismos sistemas con los que gestiona el call center lo que genera respuestas imprecisas y problemas posteriores.
  • Tiempo promedio de interacción: Dada la naturaleza secuencial de las interacciones por medios sociales, es probable que un requerimiento demande más de un contacto. Esta métrica mide el tiempo que media desde que un agente es asignado a una consulta hasta que el cliente se siente satisfecho con su respuesta (o abandona el canal).Es una métrica muy compleja y variable.
  • Tiempo de respuesta: Es el tiempo que lleva responder el 100% de las consultas recibidas a un determinado momento. En otras palabras, el tiempo en responder a la consulta más antigua.
  • Velocidad promedio de reacción: Sería el equivalente al ASA en el call center. Cuánto tarda un agente en promedio para reconocer y reaccionar ante una consulta, o lo que es lo mismo, cuanto estuvo el requerimiento esperando desde que el cliente lo posteó y el agente lo tomó para responder.
  • Promoción indirecta: Cuántos clientes realizan una acción social positiva para/con la empresa (like, comentario positivo, share, RT, etc) como resultado de nuestro servicio.
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