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Por Redacción - 7 Abril 2014
¿Es hora de que las marcas comiencen a pasar de Facebook? Ante el declive en la visibilidad de las marcas en Facebook, y la muerte anunciada de la compañía ¿conviene seguir dedicando esfuerzos en esta plataforma?
La reducción en el alcance orgánico no es ninguna sorpresa, pero es comprensible que las marcas se resistan a abandonar un medio con más de 1.200 millones de usuarios registrados, y que tantas satisfacciones prometía darle. Pero las cifras mandan, y conviene reaccionar a tiempo.
Los datos aportados por el estudio de Ogilvy mostraban en marzo que, en apenas 5 meses, el alcance orgánico de las publicaciones de Facebook ha experimentado una brutal caída, reduciéndose a la mitad. Lo que les ha llevado a pasar de una media del 12,05% registrado en octubre de 2013, hasta apenas el 6,15% en febrero de este año.
Un hecho que todavía se agrava más en el caso de las marcas con más de medio millón de seguidores, quienes pasaron de registrar un alcance del 4,04% a un 2,11%. Un planteamiento que inevitablemente nos lleva a pensar que pronto la visibilidad orgánica de las acciones de las marcas en los dominios de Mark Zuckerberg será nula.
Son datos que hacen reconsiderar seriamente la idoneidad de continuar destinando recursos a destacar en un canal donde las marcas tienen prácticamente vetado el acceso, a no ser que pasen por caja. Este hecho contrasta con el anuncio publicado por Facebook en diciembre, donde se daba a conocer un nuevo cambio en el algoritmo de la plataforma, en aras de fomentar el contenido de calidad y mejorar la experiencia de los usuarios. Un cambio que se ha traducido en un pérdida de alcance brutal.
La opinión de los expertos
Las marcas no pueden deshacerse tan fácilmente de Facebook, sino que siguen dependiendo de él. El artículo de Marketing-Interactive recoge la postura de expertos en la materia:
Roth Strother, de Lenovo definía esta relación como la que se establece entre un adicto al crack y su proveedor de esta maligna sustancia. Según ella, es demasiado tarde para que las empresas abandonen definitivamente esta plataforma, aunque ello no implica que se centren exclusivamente en ella. El director de Digital and Social Centre of Excellence recomienda diversificar la estrategia, incluyendo acciones en el resto de canales sociales. El último estudio de Forrester nos aconsejaba, al respecto, apostar por Google , cuyo engagement es muy similar a Facebook y casi duplica a Twitter.
Según Susanne Arfelt, de Unilever Singapur, ha cambiado el papel que desempeñaba Facebook a la hora de conectar con el público objetivo y fomentar el engagement. Un cambio que ha de aplicarse a su estrategia de marketing. Según ella, los profesionales de marketing han de cambiar los objetivos y el uso de esta plataforma, para utilizarlo como un canal más de difusión, no como una herramienta para conectar con la audiencia e interactuar con ella.
Arfelt quiso destacar el nuevo panorama al que se enfrentan empresas y marcas, quienes pugnarán por hacerse un hueco en un entorno mucho más restrictivo y competitivo. Un medio donde la salida no es pagar para conseguir notoriedad, lo cual solo contribuirá a mermar el compromiso con la marca. Por ello, la solución es buscar vías alternativas, tal como comentaba también el portavoz de Lenovo.
A todas luces, el nuevo paradigma de Facebook es lucrarse a costa de su potencial como gigante de las redes sociales. Un modus operandi que se resume en "Pay to Play", que sobre el papel hará las delicias de los inversores, pero que en la práctica supone el destierro de las marcas, quienes más pronto que tarde acabarán centrando sus esfuerzos en otros medios, en busca del engagement con sus usuarios en un medio menos restrictivo y codicioso.
