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Las organizaciones no lucrativas han encontrado en los Social Media un canal de comunicación efectivo que les ayuda a alcanzar sus objetivos. Según el informe publicado por el Centro de Investigación sobre Marketing de la Universidad de Massachusetts, la práctica totalidad de estos colectivos utiliza las redes sociales dentro de su estrategia de marketing.

El estudio, llevado a cabo por Nora Ganim entre las instituciones que forman parte del índice Philantrophy 400, analiza su presencia en los Social Media, destacando que el 98% de ellas desarrolla su actividad en estos medios. De entre las conclusiones de este trabajo, destacamos que:

El vídeo destaca como contenido principal en su estrategia de Social Media. El 97% desarrolla su actividad en YouTube, mientras que Facebook aparece en segunda posición (92%). Por su parte, Twitter está presente también en gran parte de los casos (86%), y Pinterest también ha demostrado su relevancia para cumplir sus objetivos (72%). El poder de la imagen también está presente en la estrategia de estas empresas. El 50% tiene presencia en Instagram.

Estas instituciones no lucrativas están plenamente concienciadas de la utilidad de los medios 2.0 y la necesidad de que todos los miembros de la organización se impliquen a fondo. Lo cual, de otra parte, implica cierta regulación y establecer unos parámetros comunes de uso e intervención en este ámbito. Por ello, el 72% de ellas cuenta con una política de actuación en las redes sociales, la cual incluye recomendaciones y buenas prácticas.

El contenido que comparten estas asociaciones sin ánimo de lucro es, en su mayoría, de elaboración propia. Los encuestados afirman escribir el 89% de estas creaciones.

La monitorización es clave para desarrollar una presencia online efectiva. Una actividad que realiza el 83% de las ONG encuestadas, quienes utilizan herramientas de seguimiento y análisis para conocer el alcance de sus publicaciones, e información relevante acerca de su organización; así como para participar en la conversación. Para ello recurren a herramientas tales como Hootsuite y Google Analytics.

¿Cuál es el principal objetivo de estas instituciones en los Social Media?

La finalidad en torno a la cual se centra la actividad del 81% de las organizaciones analizadas es la de aumentar el reconocimiento de la organización. Solo el 40% de ellas persigue aumentar sus ingresos económicos a raíz de estas apariciones en los medios 2.0. Aun así, el 70% admitió que, efectivamente, ha aumentado el número de donaciones a partir de su presencia online. Asimismo, el reclutamiento de voluntarios tampoco supone un objetivo prioritario, solo el 35% lo admitió así.

¿Quién gestiona su presencia online?

En su mayoría (69%) estas instituciones desarrollan su estrategia online con recursos propios. Se trata de una actividad que prefieren desarrollar a nivel interno; por lo que solo el 13% externaliza el servicio. Todo un reto, para el cual resulta especialmente útil el contar con una política de actuación en las redes sociales.

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