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La actividad en las redes sociales parece no dar el resultado esperado. Estos días han salido a la luz datos que no podrían mostrar un escenario más negro para la efectividad de la estrategia en Social Media de empresas y marcas.

De una parte, SocialFlow concluye que el 99% de las actualizaciones orgánicas en las redes sociales obtiene muy poco engagement, o incluso ninguno. De otro lado, el informe de BrightEdge sitúa a las redes sociales como la fuente de tráfico menos relevante, capaz de generar apenas un 5%, frente al 50%, procedente del SEO, o el 10% del SEM.

Sin embargo, las empresas continúan teniendo fe en las redes sociales. El 70% de ellas tiene previsto destinar más recursos el próximo año ¿es lo correcto, en vista de las circunstancias?

Probablemente todavía haya solución. No se trata de desterrar a las redes sociales de la estrategia de marketing online, sino de analizar detenidamente la situación. El mismo informe de SocialFlow indica que, pese a que una aplastante mayoría de las publicaciones de las marcas no consigue respuesta alguna por parte del público objetivo, sí existe un 1% que no solo impacta al destinatario, sino que la fuerza con la que lo hace supone un auténtico triunfo; logrando unos resultados realmente satisfactorios.

Por tanto, surge la pregunta ¿realmente las empresas trabajan siempre para que el impacto de sus publicaciones se asemeje al de ese 1%?

Una cosa es cierta, las marcas luchan contra problemas tales como la infoxicación en las redes sociales, que dificulta seriamente la capacidad para destacar, pero éste no es el mayor de los males. Parecen haber perdido la capacidad de sorprender, de crear mensajes lo suficientemente buenos e innovadores para que la audiencia se haga eco de ellos, interactúe, y los difunda por doquier. Los usuarios tienen la gran capacidad para obrar el milagro, pero necesitan un motivo para hacerlo.

Otro gran problema es el de llevar siempre la voz cantante, sin pararse a escuchar lo que dice su público, o ni siquiera plantearse la posibilidad de cederle la palabra. Una gran oportunidad desaprovechada, dado que los usuarios, armados con sus dispositivos inteligentes, tienen voz y voto; un capacidad que las marcas pueden aprovechar en su beneficio. Pueden actuar como grandes generadores de contenido, añadiendo además algo que la marca sería incapaz de aportar: su amor por ella. Los usuarios pueden actuar como granees embajadores de la marca, cuya credibilidad está fuera de toda duda. Solo es cuestión de darles la oportunidad. Para ello, una vez más, necesitan un motivo.

Ante esta situación, los perfiles sociales de las empresas no son sino un tablón de anuncios, dominado totalmente por la marca, con escasa participación, por no decir nula, ni opciones para generar engagement. Características como la creatividad, diálogo o dinamismo, brillan por su ausencia. Si a esto unimos las dificultades para destacar, debido tanto a las limitaciones de visibilidad, como es el caso de Facebook, o la frenética actividad que caracteriza a Twitter, no es de extrañar que la gran mayoría de las publicaciones de las marcas llegue a ninguna parte, ni tampoco consiga motivar a la audiencia a responder o interactuar.

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