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Las redes sociales son una de esas cosas que se han convertido en un must para el mundo empresarial. ¿Te vas a lanzar a crear una empresa? Tienes que hacerte con un buen ordenador, un buen gestor, una cuenta en el banco y unos cuantos perfiles en redes sociales. Puede que no tengas oficina (el coworking y el trabajo desde casa están muy de moda) pero sí tendrás que tener presencia en Twitter y en Facebook (mínimo) o no serás realmente nadie.

Pero además de la obligación de estar allí, sobre las redes sociales se han generado muchas expectativas para el mundo empresarial. La ilusión que depara estar en Twitter o en Facebook es mucha: son el San Pancracio 2.0. Nuestros abuelos le ponían ramas y ramas de perejil a una figura del santo para conseguir el éxito en los negocios. Ahora toda la confianza en que algo proveerá está en el universo social media. Las redes sociales nos son milagrosas y esperar que las cosas pasan porque si no es la mejor de las estrategias. La presencia social requiere horas de trabajo y mucho esfuerzo, porque nada ocurre si no se ha trabajado antes en ello.

Las redes sociales no proveerán de las siguientes realidades a menos que antes se haya trabajado en ello.

Dinero

Si una pyme se mete en el berenjenal de las redes sociales es porque está convencida de va - al final - a reportar un beneficio económico para su empresa: Twitter se va a convertir en una manera de enamorar a los clientes, Facebook va a dirigirlos a todos al negocio y al final del día la caja no podrá con su peso de tanto dinero como rebosa.

Es un bonito cuento, pero no es muy realista. Las redes sociales no generan dinero por si solas y mucho menos son una fuente directa para captar ingresos. Son pocos - aunque notables - los casos de éxito que han convertido las actualizaciones en redes sociales en una venta casi directa. Algunas marcas están aprovechando Twitter o Facebook para, por ejemplo, deshacerse de stocks con cuentas específicas. Usan su perfil para anunciar que cuentan con ese producto y a ese precio concreto y los consumidores solo tienen que hacer clic para comprarlo. Llegar a eso ha sido, sin embargo, un arduo camino y han tenido que hacer un trabajo previo para descubrir que sus clientes estaban abiertos a ello y, sobre todo, para conseguir una base de seguidores que reciban esas ofertas.

Las redes sociales no generan dinero de por si y sobre todo no suelen hacerlo de forma directa: son una forma de hacer que los consumidores conozcan a la marca y la tenga presente en su día a día y en sus decisiones de compra. Pero ello, como todo lo que incluimos en esta lista, se consigue con mucho trabajo.

Fama

Los casos de éxito de pequeñas empresas que han conseguido ser conocidas mundialmente o al menos a nivel estatal gracias a las redes sociales son habituales en los congresos, los artículos y los libros sobre social media. Demuestran el poder que las redes sociales pueden tener como altavoz de un producto y sobre todo muestran cómo pueden actuar como herramientas más o menos democratizadoras del mercado. Si eres bueno, si sabes cómo funciona esto, los consumidores llegarán hasta ti y preferirán la pequeña tienda de velas del barrio al macrocentro comercial de las afueras. Pero si la fama está aquí es porque no es tan fácil llegar a ella.

De entrada, a los recién llegados les va a costar mucho más conseguir hacerse oír en el terreno de las redes sociales. Facebook tiene más de 1.200 millones de usuarios y hay que destacar entre todo eso. Y a esto se suma que para las páginas corporativas es cada vez más complicado posicionarse, porque el algoritmo de Facebook ha hecho que sus actualizaciones tengan menos peso a la hora de ordenar el feed de noticias de sus seguidores (y a eso se suma que Facebook ha prohibido las prácticas que funcionaban para saltarse esa situación, como el click baiting). Sumemos a todo esto que conseguir nuevos fans y nuevos followers no es nada sencillo (y requiere echar mano de muchas estrategias para ganar fans).

Conseguir alcanzar la fama en redes sociales es posible, es muy recomendable y es un objetivo a plantearse, pero lograrlo requerirá horas de trabajo duro, una buena planificación de los pasos a seguir y una actividad en redes sociales continuada, original y trabajada. En definitiva, necesita trabajo.

Consumidores

El camino para la fama pasa por tener muchos fans y muchos followers que además serán consumidores, pero ¿es esa una conversión automática? No, en absoluto. Posiblemente todas las empresas que han hecho campañas masivas en Facebook para anunciarse y conseguir nuevos followers o quienes han visto como su base de seguidores crecía masivamente gracias a algún jugoso regalo ya se han dado cuenta de ello. Convertir a toda esa base de usuarios en consumidores reales de los productos que se venden o de los servicios que se ofrecen no es tan sencillo.

De entrada, un fan no va necesariamente a pasar por caja. Es más un potencial consumidor, al que tendrás que convencer de que compre. Lograr la conversión implica horas y horas de dedicación. Los mensajes deben estar cuidados al detalle, la información debe ser compartida regularmente y la marca debe esforzarse por conseguir enamorarlo para empujarlo después a que compre.

Pero, cuidado, convertir al fan en un consumidor real no pasa por publicar cada día 20 links a productos en venta en la tienda electrónica de la marca o subir 20 veces una foto del vestido estrella de la colección de la firma de moda. Los internautas no buscan eso en una página corporativa (algo así sería considerado directamente spam y la página abandonada) sino una mezcla entre contenido, información útil y diversión (y de cuando en cuando, sí, publicidad).

El fin de los problemas de atención al cliente

Una de las cosas que más se han repetido es que las redes sociales pueden ser una gran ayuda a la hora de ser eficientes en atención al cliente. Las quejas desaparecerán, los problemas se evaporarán y todas las incidencias se convertirán en impactos positivos gracias a las redes sociales. En parte es cierto: las redes sociales son una gran ayuda a la hora de gestionar la atención al cliente y consiguen convertir las quejas en impactos positivos. Pero lo que falta en esa ecuación es que para lograrlo hay que dedicarle (cómo no, teniendo en cuenta de qué va este artículo) muchas horas de trabajo.

Solo hay que pensar en Amazon, una de las empresas que ha conseguido convertirse en una de las mejores en atención al cliente. La atención al cliente de Amazon se fundamenta en muchas cosas: respuesta rápida, gestión eficiente y muchas horas y personas trabajando en ella. No hay que irse a Amazon para verlo, muchos pequeños negocios, como por ejemplo hoteles, se están convirtiendo en maestros de usar las redes sociales para atajar problemas. ¿Cómo lo consiguen? Siempre hay alguien pendiente de lo que se dice en Twitter o en Facebook y siempre está, por supuesto, dispuesto a solucionar cualquier problema que puedan surgir.

Ese tono corporativo de gran empresa

Igual que el hábito no hace al monje, las redes sociales no convierten a una pyme en una multinacional. El tono adecuado, eficaz y profesional (aunque cercano) de las compañías que han tenido éxito en redes sociales no se adquiere por osmosis.

Y una pequeña cafetería mona no transmuta en Starbucks solo por empezar a publicar cosas en Facebook o en Twitter. Starbucks tiene un perfil lleno de cosas con cierto aire personal. Fotos anunciando que se acaba el verano, tazas de café para encuentros entre amigos o que ya es viernes (y un frapuccino por el medio). Todo esto es material digno de esos contenidos personales y cercanos que parecen tan fácilmente copiables. Pero no lo son tanto: todos esos contenidos están estudiados, toda esa cercanía está muy medida y todo tiene unas reglas de lo que se hace y lo que no. Conseguir el tono exacto requiere esfuerzo, sobre todo si existe la tendencia a olvidarse de que se trata de una página corporativa y no de un perfil personal (un problema que tienen muchas pymes, que hablan en sus páginas en Facebook o en sus perfiles en Twitter en primera persona y como si se tratase de una conversación con sus amigos íntimos).

Trabajo fácil

Y otro de los engaños en los que caen las pymes cuando se enfrentan a las redes sociales es pensar que se va a tratar de un trabajo muy fácil. Total, piensan, solo es publicar cuatro cosas en Facebook o en Twitter. Nada más lejos de la realidad. Las redes sociales requieren no solo horas de trabajo duro sino también conocimientos previos. Dejar en manos de quien no conoce el entorno la gestión de la imagen de marca en social media puede ser un suicidio corporativo.