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Las redes sociales son cada vez más importantes. Los consumidores están en ellas y pasan mucho tiempo actualizando sus perfiles, compartiendo información y viendo lo que los demás comparten con ellos. Las marcas han descubierto, además, que los mensajes que llegan a través de social media consiguen calar profundamente en sus potenciales clientes. Pero ¿está todo permitido en el mundo social? ¿Es tan fácil triunfar como simplemente abrirse un perfil en Twitter o en Facebook?

Lo cierto es que funcionar - y hacerlo bien - en las redes sociales es más complejo que eso. Fallar es muy fácil y desilusionar al consumidor no lo es menos. Las empresas deben evitar según que prácticas que no conseguirán más que hundir su imagen. En líneas generales, existen ciertos pecados capitales que hacen que la presencia de las empresas en redes sociales sea menos positiva de lo que debería.

"He venido a hablar de mi libro"

No es necesario haber visto en su momento el programa de Mercedes Milá en el que Francisco Umbral montó en cólera porque, en plena promoción de su libro, no le estaban dejando hablar del mismo. Desde entonces, la frase se ha convertido casi, casi, en una frase hecha en castellano y, sobre todo, ha servido para definir en solo unas cuantas palabras un tipo de comportamiento, el de aquel que únicamente se manifiesta para vender un producto.

En la época de las redes sociales, son muchos los que caen en la tentación de hacer lo mismo, especialmente cuando se es una empresa. Las marcas sienten la tentación de usar solo las redes sociales para hablar de sus productos y para vender las cosas que quieren posicionar en el mercado. Pero las redes sociales no son eso en absoluto: las redes sociales son una conversación entre unos y otros y las marcas tienen que adaptarse a esa situación. Ni se puede ser unidireccional ni se puede apostar siempre por hablar del libro. Si realmente se quiere llegar al consumidor hay que ofrecer algo con valor, crear un entorno en el que se sienta cómodo y cercano y hacer que la marca se convierta, casi, en uno más de sus amigos.

Apostar por mensajes automáticos todo el rato

Una conversación tiene que ser algo natural y en las redes sociales lo que se busca es crear conversaciones. Entonces ¿por qué apostar por herramientas que hacen que el perfil de una marca se parezca más a un bot que a una persona? Automatizar tiene sentido en algunas ocasiones. Puede funcionar muy bien para el RSS de actualizaciones del blog corporativo o para programar mensajes cuando no hay nadie trabajando en la empresa (los días festivos o los fines de semana se puede recurrir a programar contenidos en social media), pero no hay que abusar de estos servicios. No se puede dejar que sean las herramientas que se supone que sirven únicamente para hacer más fácil sean en realidad quienes hagan todo el trabajo.

Igual que dejar que todo el feed de actualización esté en manos de los sistemas de automatización es una opción no muy acertada, sucede lo mismo con los mensajes que reciben los seguidores. Agradecer a cada nuevo follower con un mensaje directo en su buzón de entrada en Twitter fue una práctica que triunfó en su momento pero que ya está muy superada y que se parece (o al menos los consumidores pueden sentirlo así) demasiado al spam. El consumidor sabe, además, que no hay nadie detrás de ese mensaje y que quien lo manda es un programa automatizado. Igualmente, si el mensaje que se envía no está personalizado o no aporta realmente nada (es decir, si lo que es es en realidad un mensaje tipo de agradecimiento) molestará aún más al consumidor que lo recibirá en su bandeja de entrada

Agradecer sí, pero no pasarse

Una de las cosas que las marcas deben hacer en redes sociales es interactuar con sus clientes y potenciar los mensajes positivos. Una buena crítica en social media es un factor determinante muchas veces para llegar a otros consumidores. Por ello, agradecer a quien la hace es un detalle bastante positivo, igual que interactuar con quienes hablan de la marca.

Pero una cosa es agradecer y otra muy diferente es acosar: no es necesario agradecer cada mención, ni cada vez que alguien comparte un link asociado a la marca.

No conversar, no responder

Muy en la línea de dejar todo en manos de las herramientas de automatización de contenidos: las redes sociales requieren tiempo, esfuerzo y sobre todo contenidos. Los consumidores recurrirán a ellas para descubrir cómo es la marca, pero también para preguntarle dudas, consultar los problemas que pueda tener, conseguir información adicional o exclusiva o simplemente para interactuar con la empresa porque le gustó (o no) su servicio. Y la compañía tiene que estar a la altura. Tiene que responder a esos mensajes, tiene que convertirlos en una relación cercana y próxima con el consumidor y tiene que ser capaz de estar al día con los mensajes que recibe. Contestar es tan fundamental como publicar mensajes de forma regular.

Además, las marcas no pueden dejar pasar ningún comentario negativo. Tiene que estar atenta a lo que sucede en la red, identificar las críticas y los mensajes negativos y siempre responder. No se trata de tomárselo a la defensiva o de ponerse a discutir con el consumidor sobre quién tiene razón, sino más bien aprovechar ese comentario negativo para solucionar un problema y la respuesta para ganar nuevamente el corazón del cliente.

La línea que separa al spam es muy fina

Repetir 20 veces el mismo mensaje, publicar en una misma hora el mismo link hasta aburrir a los consumidores, hablar siempre de lo mismo, retuitear de forma masiva, compartir información personal y poco relevante en una cuenta corporativa? La línea que separa al spam de lo que realmente el consumidor está interesado en leer es muy delicada y las marcas tienen que esforzarse por no cruzarla. Antes de publicar algo vale la pena preguntarse si el contenido es realmente relevante y sobre todo qué pensará o sentirá el receptor cuando lo vea.

Asesinar el idioma

No se trata de ser un talibán de la ortografía y la gramática. Todo el mundo sabe que a veces no queda más remedio que eliminar letras para conseguir que un tuit encaje o que escribir rápido o desde dispositivos móviles hace que a veces se cuele alguna que otra falta de ortografía. Pero en la tolerancia siempre hay un límite: las marcas tienen que ser cuidadosas con cómo usan el idioma y los fallos de peso no son tolerados. Eso sí, si se cometen, hay que asumirlos y salir del paso con humor y con promesas de enmienda.

El Pisuerga pasa por Valladolid

Parece una cuestión lógica: si todo el mundo habla de un tema, ¿por qué no aprovechar el tirón del tema para posicionar a una marca y hacer que entre en la conversación? Sí, sin duda es una opción inteligente. Todo el mundo habla del Mundial de Fútbol, por ejemplo. ¿Por qué no hablar en el perfil de la compañía del tema y aprovechar el tirón del hashtag? De entrada es una de las estrategias más lógicas y más efectivas para conseguir posicionar una marca, pero, como en todo, hay que hacerlo con criterio y con sentido común.

La marca debe saber sobre qué se está hablando y relacionarlo con la compañía de forma natural. No se puede entrar en una conversación como pulpo en una cacharrería. Hay que aportar valor a lo que se habla y hay que saber cómo reconducir bien y de forma natural la conversación a lo que interesa. Aprovechar simplemente que el Pisuerga pasa por Valladolid no es la mejor estrategia para triunfar en social media.

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