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2014 está ya en su recta final. Las marcas se apresuran a sacar partido del último gran empujón en ventas del año, la campaña de Navidad, y sus responsables empiezan ya a estimar qué sucederá en los próximos meses. Los medios de comunicación y los analistas comienzan a preguntarse cuáles serán los caballos ganadores de los próximos meses y las predicciones de qué sucederá en 2015 llegan desde todas partes. Pero lo bueno de los cambios de año es que no solo permite jugar a pitonisas y establecer por donde irán las cosas en el próximo año sino que además posibilita hacer balance de todo lo que ha ocurrido hasta ahora.

Aunque el refrán dice que a año nuevo, vida nueva, lo cierto es que por muchos propósitos que se hagan de Año Nuevo siempre se tiene el bagaje de lo que ha ocurrido el año anterior. En el mundo de la empresa, además, es imposible olvidar lo que acaba de suceder, porque eso es lo que marcará lo que vendrá después. Así que, además de investigar cuáles son las tendencias que marcarán el año entrante, hay que repasar las que marcaron el año saliente. Y en social media, estas fueron las grandes ganadoras.

Guerra por la publicidad móvil

Los dispositivos móviles son el futuro y pocas son las empresas que no lo tienen claro. La gran batalla será, por tanto, conseguir fidelizar a los consumidores en esos terminales y, sobre todo, convencer a las marcas de que son el mejor soporte para convertirse en el camino para llegar a ellos. Las diferentes redes sociales han ido dando pasos durante 2014 para afianzar posiciones en este nicho de mercado y hacerse con el mercado de la publicidad móvil. Facebook ha trabajado en ese segmento en los últimos años y ha conseguido ya hacer una caja interesante en el mercado móvil. De hecho, en los últimos resultados financieros publicados por la compañía, los anuncios móviles suponen ya el 66% de los ingresos de la red social.

Pero no es la única compañía del mercado del social media que está trabajando para hacerse con ese nicho o que quiere convertirse en la que se lleva el mayor trozo de la tarta de la publicidad móvil. Twitter ha lanzado Fabric, una plataforma para desarrolladores que lo reposiciona en el mercado (puesto que sirve para ayudar a los desarrolladores a crear y lanzar apps y, sobre todo, a comercializar la publicidad que generan). Snapchat, la app de conversaciones que triunfa entre la Generación Z, ha incorporado anuncios. Y lo mismo ha hecho de forma internacional Instagram.

Las redes sociales no solo están marcando el camino hacia la publicidad móvil incorporando anuncios móviles sino que además están haciendo todo un cambio en estrategia: Facebook está en la vanguardia de los cambios tecnológicos que el nuevo soporte está demandando. Cuando se trata del móvil, elementos como las cookies no son ya tan válidos y eficaces para medir el comportamiento de los usuarios y Facebook es una de las grandes de internet que está marcando el camino para encontrar alternativas.

La debacle de alcance de Facebook

Facebook no es solo una de las protagonistas en social media por su papel en el mercado móvil. 2014 ha sido también su año en lo que a conflicto con las empresas que lo usan (sin pasar por caja, por supuesto) se refiere. La compañía ha ido reduciendo progresivamente el alcance orgánico de las actualizaciones de las páginas corporativas y ha hecho que llegar a los consumidores de una forma natural sea más complejo.

Su último cambio en el algoritmo que regula qué aparece en el feed de los usuarios penalizará los contenidos que se parezcan demasiado a la publicidad de un producto o empresa, lo que no deja de ser el principal objetivo (siendo justos) que las empresas tienen en la red social. Los medios serán los grandes ganadores de esta modificación (y Facebook, por supuesto) y las compañías y marcas están más cerca de lo que llevaban tiempo esperando, el zero day. La red social ha empezado a penalizar también algunos de los comportamientos que hacían que las actualizaciones de las marcas fueran más populares, como podía ser el click-baiting.

A las marcas no les queda, por tanto, más remedio que pagar para conseguir que sus contenidos lleguen a los consumidores. El post patrocinado es la llave (la única, en realidad) para seguir teniendo el alcance en Facebook que tenían antes de forma orgánica. En el último año, los precios de los anuncios en Facebook han subido un 274%. Y aunque Forrester ha recomendado a las marcas dejar Facebook, parece poco probable que lo hagan.

Ello, ¿algo más que un par de titulares?

Cada año (y hace unos años esto sucedía de forma más masiva) aparecen más nuevas ofertas y nuevas propuestas en el entorno del social media. Este año, la gran aparición ha sido la de Ello, la red social sin anuncios que hacía de la privacidad la mayor de sus funcionalidades. Parece poco probable que Ello vaya a acabar con Facebook (o que vaya a triunfar de forma masiva), pero sí supone una llamada de atención y un elemento sobre el que reflexionar a la hora de establecer cómo los consumidores se enfrentan a las redes sociales. No hay más que ver las destacables cifras de peticiones de invitación que consiguió en sus primeros días.

Los internautas están cada vez más preocupados por lo que las compañías de la industria del social media saben de ellos y también por lo que eso supondrá para lo que las marcas acabarán sabiendo de ellos.

Publicidad demasiado personal

Y es que los consumidores están cada vez más preocupados por cómo las redes sociales usan la información que poseen sobre ellos. Por el momento, quien mejor posicionado está en la lucha por hacerse con un puesto de referencia en el mercado de la publicidad es Facebook y, como demostraron los movimientos que ha realizado durante este año, es la que está realizando más cambios para ello (y quien más preocupa a los internautas).

Las redes sociales acumulan un elevado número de información sobre los consumidores y son, por tanto, unas jugadoras aventajadas en un mercado que cada vez está más dominado por el big data y los análisis de datos asociados. Facebook, por ejemplo, cuenta con toda la información que los consumidores realizan dentro de su entorno controlado (y que no es solo lo que ocurre en la red social sino también lo que pasa en aquellos sites a los que los consumidores acceden haciendo login social o que cuentan con botones de Facebook) y fuera de él (gracias a las tradicionales cookies que siguen la navegación).

La compañía ha empezado a usar todo ese caudal de información. Este verano anunciaba que permitiría segmentar los anuncios no solo por gustos en Facebook sino también por navegación online en su nueva plataforma publicitaria Atlas, lo que puso en pie de guerra a la red contra ellos. La situación de la compañía es demasiado potente como para no hacer temer a los demás de los efectos que podría tener. Pero no solo las empresas están preocupadas por Facebook, también lo están los propios consumidores. Estos temen que su privacidad se vea invadida por el afán de lucro de la red social.

El vídeo afianza su reinado

Twitter lanzó Vine en enero de 2013 e Instagram le siguió unos meses después (y lanzó este verano una herramienta para editar vídeos), aunque el poder del vídeo se ha afianzado en 2014. Vine ha aumentado el engagement en Twitter y ha creado toda una estrategia asociada (muchas son las marcas que emplean estos vídeos en sus campañas), como ha hecho también el vídeo en Instagram.

Pero no son las únicas redes sociales que han afianzado su poder en el mundo del vídeo: Facebook incorpora cada vez más vídeos y cada vez son más los usuarios que recurren a esta plataforma para acceder a estos contenidos. De hecho, una de las grandes preguntas del año ha sido si Facebook conseguirá o no superar a YouTube en el mercado del vídeo online.

Teniendo en cuenta que según datos de la IAB, la inversión en publicidad en vídeo en 2014 subió un 24%, es de entender este creciente interés por parte de la industria social por estos contenidos. Los anunciantes quieren vídeos pero también los consumidores: las cifras de consumo de vídeo online han subido en 2014 un 43%.

Uno de los cambios para el futuro inmediato que planea Twitter es, además, incluir vídeo nativo.

Twitter, creciendo en engagement

Twitter no es una recién llegada al mundo de las redes sociales y, sin embargo, en 2014 ha mejorado posiciones (o al menos eso es lo que apuntan algunos estudios de algunas firmas: el análisis de las cuentas de la compañía muestra una realidad un tanto diferente) y se ha convertido en una herramienta cada vez más valorada por las empresas y por sus consumidores. Un estudio de Simply Measured ha confirmado que el engagement en Twitter ha subido de forma notable: los tuits de las marcas han subido un 83% en engagement con respecto a lo conseguido el año pasado.

Los consumidores prestan cada vez más atención a esta red social y a los beneficios que ofrecen en su relación diaria con las marcas. Así, por ejemplo, la demanda de atención al cliente por parte de los consumidores en Twitter se ha duplicado durante 2014.

Las redes sociales se han comprometido con el ecommerce

Pero las redes sociales no solo confían en lo que ya ha funcionado o en los nuevos formatos, como el vídeo, para su futuro: las compañías de este mercado se están convirtiendo también en pioneras en otros mercados, como puede ser el del pago móvil. Los consumidores están cada vez más interesados en estas soluciones, especialmente entre los millennials, que se muestran muy abiertos a usar sus móviles o sus perfiles sociales como herramienta para el pago.

Facebook ha estado probando (aunque todo se sabe por lo que han descubierto los internautas oculto en el código y no tanto por un anuncio real de la firma) a utilizar Messenger como herramienta para el pago. Hasta ahora, han sido empresas de nueva creación o gigantes del mundo online (tanto Apple como Google tienen ofertas de carteras virtuales) quienes han jugado con este segmento.

Aunque si se crea una herramienta para el pago, también es adecuado tener algo que se pueda pagar. Las redes sociales están coqueteando con el ecommerce y quieren convertirse en pasarelas directas para hacerse con productos. Twitter es quien más ha avanzado en el tema y ya está probando los botones de compra. Pero aunque Twitter es quien más ruido ha hecho (y quien parece hacerlo más en serio), Facebook también ha realizado pruebas. En verano introdujo un nuevo formato de anuncio que permite comprar directamente desde el banner.

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