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¿Cuán real es el mundo que las marcas ven en redes sociales? El social media se ha convertido en una herramienta clave para las compañías de medio mundo. Por una parte, se ha erigido en un soporte barato y sencillo de usar (al menos eso es lo que parece a primera vista) para las empresas, que pueden así tener una nueva vía para llegar a los consumidores. Por otra parte, ha creado una nueva manera de conocer qué quieren los usuarios. Cuando algo triunfa en redes sociales, o cuando los consumidores se manifiestan claramente a favor de un producto en Facebook o en Twitter, es una manera más directa de saber qué esperar de los compradores.

Pero ¿realmente lo es? Un estudio canadiense pone en cuarentena estas conclusiones. Las redes sociales, señalan, no dan una muestra real de lo que los consumidores piensan, porque no todos los consumidores hablan. Facebook no es por tanto ni una democracia ni un estudio de mercado a conseguir a bajo coste, ya que la muestra no es tan amplia.

El informe, elaborado por la firma Vision Critical, ha analizado quiénes publican comentarios en los perfiles en redes sociales de las empresas. Es decir, quién interactúa con ellos de forma recurrente. Con esos datos en la mano, han analizado el peso total que tienen quienes realmente hablan con el total de los seguidores de una marca. Y la conclusión final no es muy alentadora sobre el poder que tienen esos consumidores para dar una visión general de cómo son los consumidores.

Según las conclusiones del estudio, el 85% de todas las actualizaciones y mensajes que realizan los consumidores en los entornos sociales de las empresas tienen detrás a únicamente el 30% de sus seguidores. En resumen: son únicamente unos pocos los que hablan y los que se esfuerzan en opinar, interactuar y seguir las conversaciones. Pero de ese grupo de usuarios que hablan, en realidad hay un subgrupo más pequeño que son los que realmente lideran la conversación. La mitad de los mensajes realizados o conseguidos tienen detrás a únicamente un 8% de los consumidores.

La mayoría de los consumidores son en realidad lo que han bautizado como mirones. Puede que en general no sean así en redes sociales, pero sí lo son cuando se trata de interactuar con las empresas. Estos consumidores únicamente se sientan a observar, por así decirlo, y en lugar de interactuar con las compañías y hablar ellos también, miran, leen y siguen lo que otros están haciendo.

Análisis basado en social media, ¿en cuestión?

Y, en conclusión, esta situación produce una desconexión entre lo que sucede en los entornos sociales y lo que los consumidores son en realidad: las redes sociales reflejan las opiniones y las pasiones - al menos en las páginas corporativas de las empresas - de únicamente una parte muy minoritaria de sus consumidores, ya que solo una parte reducida de sus seguidores en redes sociales se manifiestan. Los likes, por tanto y siempre según las conclusiones del estudio, no son una muestra de lo que piensa su mercado sino lo que creen unos seguidores que forman un grupo minoritario pero activo.

"Una cosa es pensar en el social media en términos de relación con los consumidores y otra es pensar en ello como inteligencia sobre los consumidores", apunta Alexandra Samuel, una de las autoras del informe, a la prensa. "No puedes usar la analítica de social media como una fuente de análisis sobre los consumidores, excepto en casos muy específicos", concluye al hilo de estos datos.

Sobre todo, recuerda la analista, el problema está en quién compone ese 30% de consumidores que se manifiesta en redes sociales. La muestra no es realmente significativa, o al menos no lo es en los términos que podrían usarse como base para una estadística. Para crear un panel de mercado hay que establecer una muestra que toque todos los puntos de la población y que represente todos los intereses y los diversos individuos que la componen. Ese 30% de usuarios activos en redes sociales a la hora de hablar con las empresas no es, necesariamente, un grupo que muestre los intereses de todo el mundo.

De hecho, esos usuarios realmente activos a la hora de comentar en redes sociales e interactuar con las empresas siguen un patrón que permite crear un retrato robot de quiénes son y cómo son (y ver la fotografía de esos consumidores demuestra que no son más que un grupo concreto de población). Los 'habladores' son consumidores de franjas de edad jóvenes, que compran online y que están más abiertos que los demás a dejar opiniones sobre sus procesos de compra.

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