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Internet está demostrando recorrer el mismo camino que ya han trazado otros medios de comunicación tradicionales de carácter masivo, como la televisión y la radio. Su alto porcentaje de penetración mundial y la incidencia en el comportamiento de la audiencia, entre otros factores, ha generado que la digital sea la inversión publicitaria predominante en la actualidad.

Es obvio que dentro de esta existen múltiples formativos y estrategias pero al menos uno de ellos se encuentra de capa caída y a través de sus resultados puede observarse el paralelismo que estamos viviendo en el entorno online y si comparamos este con el impacto de otros mass media.

Hablamos de las redes sociales cuyos contenidos empiezan a pasar inadvertidos por los usuarios, que han aprendido a ignorar las publicaciones que llevan a cabo los anunciantes a través de estas plataformas. Es indiferente que el medio elegido sea una red social de tipo generalista -como Facebook, Twitter o Google+- o especializada -casos de LinkedIn, Pinterest o Instagram- ya que sus anuncios son indiferentes cada vez a un número mayor de usuarios de estos entornos.

Es lo que se desprende de un estudio recientemente publicado por Havas Media y Crown Emotion, en el que se han medido las respuestas de los usuarios de redes sociales a través de una tecnología muy avanzada, que consiste en la recogida de sus reacciones emocionales basadas en las expresiones faciales.

De hecho, los resultados de este análisis son esclarecedores y únicamente el 20% de los contenidos publicados por las marcas en redes sociales -concretamente en Facebook- fue capaz de generar una respuesta emocional en los usuarios. En este sentido, la eficacia de las campañas de publicidad y marketing a través de estas herramientas se convierten cada vez en una opción menos interesante para marcas y anunciantes, que ven cómo sus potenciales clientes hacen caso omiso a sus publicaciones.

Contenidos "ciegos"

En concreto, la reacción demostrada por los usuarios de redes sociales ha sido denominada ha hecho que los responsables del análisis denominen a los contenidos publicados por las marcas "ciegos", pues se trata de la misma reacción generada por las formas de publicidad más tradicionales, ya que si bien en sus primeros años la audiencia era receptiva a los anuncios en radio y televisión con el paso del tiempo estos empezaron a desconectar de tales contenidos.

Los resultados obtenidos por las distintas redes sociales son diferentes a nivel interno. De hecho, la red social hegemónica por naturaleza Facebook, se convirtió en la plataforma social que menor respuesta de los usuarios obtuvo, ya que según el informe de Havas esta fue mínima y casi nula.

Alternativas posibles

¿Significan estos resultados el fin de la eficacia de la publicidad en redes sociales? Para los responsables de la investigación, en absoluto. Por el contrario estos se inclinan a potenciar el uso de otro tipo de contenidos en estas herramientas, el cual debería pasar por la búsqueda del impacto, la diversión o incluso, la ofensa de la audiencia. Ello se debe a que los usuarios se muestran más susceptibles hacia contenidos con los que se sientan identificados, los cuales les generarían una reacción más profunda y continuada en el largo plazo.

De igual manera, para la investigación un criterio fundamental a seguir es conocer al dedillo las necesidades de los usuarios. Estas pasan por saber los datos y detalles de su perfil porque a partir de esta información es más fácil acceder a los usuarios de redes sociales. De hecho, los responsables del informe ponen como ejemplo a la generación millennials, ya que sus integrantes son muy susceptibles a los contenidos populares, motivo por el que aquellas marcas que cuenten con ellos como público objetivo al que dirigirse deben tener en cuenta.

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