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Internet está llena de historias de desastres originados por algún tweet desafortunado. Desde un político colocando fotos intimas en su perfil publico, hasta un presidente panameño felicitando a su "compatriota" Manny Pacquiao (qué es filipino). En todos estos casos el impacto y el alcance del desastre se amplifica porque son cuentas con cientos de miles de seguidores o por que su relevancia mediática es muy alta.

En estos casos el error es una muestra del alcance de Twitter y su poder para influir en los medios de comunicación tradicionales. Siempre que veo estas "catástrofes" pienso que al menos estas cuentas de Twitter no sufren de la indiferencia de los demás. Y eso ya es algo.

Creo que para muchas empresas que no tienen el alcance mediático de Justin Bieber o Lady Gaga los problemas pueden ser de otro tipo. En especial para empresas que están comenzando o que tienen un ámbito más acotado la primera evaluación que deben hacer es si es necesario o no contar con una cuenta para la empresa.

Debido a su naturaleza Twitter se adapta bastante bien a las necesidades de los medios tradicionales y por eso sale todo el tiempo en periódicos, televisión, radio ,etc. Simplemente a los medios les encanta. Y a mucha gente generadora de noticias también.

A pesar de la popularidad que le otorgan los medios, la penetración de Twitter sigue siendo más baja que otras Redes Sociales. Con unos 300 millones de usuarios activos tiene mucho menos penetración que Facebook (1.200 millones), Whatsapp o Instagram.

Por eso lo primero que debes evaluar es cuántos de tus clientes utilizan Twitter. Si crees que una parte importante de los clientes actuales o potenciales están en la red social del pajarito, entonces debes evaluar crear una cuenta.

Creo que hay muchas razones para usar Twitter en tu negocio, y la principal es que puedas comunicarte mejor con tus audiencias. Pero también creo que hay factores que hacen que mantener una cuenta en Twitter pueda ser negativo para tu empresa. Desde mi punto de vista, estos son los momentos es que una MALA idea crear una cuenta:

Cuando Nadie en la empresa usa Twitter

Twitter es una red bien especial. Conozco algunas personas que lo aman con locura y otras que no entienden como usarla. Las personas que lo aman no pueden vivir sin revisarlo. Es como una adicción.

Para poder usar Twitter en tu empresa es muy importante que tengas algún fanático que pueda manejarla. Si no lo tienes vas a estar participando como "cucaracha en baile de gallinas". Sin saber exactamente qué debes hacer ni como debes relacionarte.

Creo que aunque contrates a un externo (Community Manager) para que maneje tu cuenta, si nadie en la empresa está conectado con esta red, no vas a tener ningunos parámetros para medir y aprovechar la inversión que estás haciendo.

Si te encuentres en esta situación lo que te recomiendo es que alguna persona de la empresa comience a participar de forma individual para conocer como relacionarse con los demás. Una vez que esta persona se sienta cómoda puedes diseñar tu estrategia, definir los objetivos y comenzar a participar como empresa.

Cuando estamos urgidos por lanzar una promoción

Esto lo he visto varias veces. Una empresa quiere colocar en el mercado un lote de productos o hacer una promoción para navidad. Entonces sale la idea de promocionarlo en las Redes Sociales y especialmente en Twitter. Definitivamente un mal momento.

Construir una comunidad de seguidores en Twitter toma un buen tiempo. Y para hacer que tus mensajes tengan más alcance tienes que convencer a cada uno que te siga. Si estás apurado para conseguir ventas es muy probable que termines ahuyentando a los pocos que están interesados.

Al tener unas expectativas irreales sobre lo que puedes lograr, inviertes mal tus recursos y afectas el uso de Twitter en el futuro. Si estás desesperado por vender ya es muy tarde para crear una audiencia. En Twitter las audiencias pueden ser fieles y rentables, pero toman tiempo, esfuerzo y dedicación para lograrse.

Cuando Tenemos Muchas quejas sobre nuestra empresa o producto

Twitter es una excelente forma de manejar las peticiones de los clientes. Empresas como Movistar lo están utilizando como canal principal para recibir las comunicaciones de los clientes por encima del teléfono y las agencias.

La opción de los mensajes públicos o privados, la facilidad de acceso desde múltiples dispositivos y el manejo de la información en tiempo real ayudan a comunicarse mejor con los clientes. Esto permite aprovecharnos de una infraestructura gratuita para mejorar la relación con los clientes.

Pero aprender a usar la herramienta toma su tiempo. Y si actualmente tienes problemas de quejas frecuentes, el tiempo y los errores que puedes cometer van a molestar más a tus clientes. Además que Twitter puede irse de las manos muy rápidamente. Pequeños problemas se pueden convertir rápidamente en grandes problemas.

Por esta razón, si todavía no tienes la experiencia para usar Twitter te recomiendo que esperes a que pase la crisis antes de abrir tu cuenta.

Cuando No tenemos tiempo para escribir

Dicen que una vez Winston Churchill se excusó ante el Congreso Inglés por lo largo de su discurso. La razón que dio para un discurso tan largo es que no había tenido mucho tiempo para prepararlo.

Aunque parezca contradictorio los 140 caracteres de cada tweet requieren más tiempo que documentos extensos. Escribir en 140 caracteres una frase que sea atractiva, que ayude a tus clientes y que además motive a compartirlo con otras personas requiere dedicación y habilidad.

A esto súmale que deberías escribir unos 3-6 tweets por día para que más personas puedan verlos. Sin contar con las respuestas a los tweets de otras personas o los comentarios que recibes.

Cuándo alguien piensa que puede usar Twitter porque no tiene tiempo para escribir en Facebook, en la página web o en su blog creo que no está siendo muy realista.

Si no tienes tiempo para dedicarle a Twitter, creo que puedes esperar hasta que tengas una estrategia clara en esta red social y que tus objetivos te permitan dedicarle los recursos necesarios.

Cuando el presidente/gerente/jefe/dueño acaba de descubrir el poder de Twitter

Esta es una típica. Una persona influyente en la empresa llega full de ideas para el uso de Twitter. A lo mejor participó en una charla, leyó algún artículo o alguien lo convenció del poder de esta red social.

Existen miles de cuentas que fueron creadas con este ímpetu. Publicaron sus primeros mensajes y después silencio total. Quedan como un pueblo fantasma. Como una muestra de un capricho momentáneo.

El problema es que esta cuenta queda para toda la eternidad. Cuándo una persona busca información sobre la empresa y llega a esta cuenta puede asumir que la empresa está cerrada o que no tienen ni idea de como manejarse en Internet. Y ambas cosas son negativas para la reputación.

Por esta razón si alguien tiene la sana motivación de crear una cuenta por todos los beneficios que se pueden conseguir, lo primero que debería hacerse es definir qué se quiere lograr de esta cuenta y qué recursos se le van a dedicar. Es decir, definir la estrategia con respecto a este nuevo perfil de la empresa.

Si no se tienen claro estos objetivos es mejor quedarse con las cuentas personales hasta que se tenga un panorama más claro. Tanto de lo que se quiere lograr como de lo que se puede invertir.

Cuando un cliente / periodista / amigo nos pregunta por nuestra @cuenta

Crear una cuenta en Twitter por que nos sentimos "viejos" o "retrasados tecnológicamente" no tiene ningún sentido. Las empresas tienen sus objetivos y participar en una red definitivamente no es un objetivo primario de la empresa. Cómo yo lo veo las empresas se crean para ayudar a sus clientes y crear valor. Las demás actividades deben estar alineadas con esos objetivos superiores.

Si la empresa todavía no ha definido cómo quiere participar en una red social no es motivo para apenarse. O peor aún, no es motivo para salir corriendo a crear un perfil que no tendrá objetivos claros.

Es importante estar atento a las señales del entorno y si muchos de tus clientes están usando Twitter, es buena idea definir tus objetivos y comenzar a participar. Pero no pongas la carreta delante de los caballos y tómate tu tiempo para saber qué quieres lograr.

Personalmente a mí me parece más valioso cuándo alguien me explica por que no tiene su cuenta en Twitter, que meterme y ver una cuenta cuyo último tweet fue hace 3 años.

Cuando faltan dos días para participar de un gran evento

Tienes la feria más grande del año en tu sector dentro de dos días. Todo está listo. Pero te das cuenta que todas las empresas en la feria tienen una cuenta corporativa en Twitter. Y sales corriendo a crear la tuya. Total es gratis? Error!!

Las personas que llegan al evento y se interesan en tu empresa buscan tu perfil. Cuándo se dan cuenta que tienes solamente un seguidor tu prestigio se viene al suelo. Pareces una empresa nueva o amateur. Adiós a esos clientes.

En estas situaciones es mejor no tener cuenta a tener una cuenta desierta. Lo que te recomiendo es que aguantes las ganas de crear tu cuenta hasta el final del evento. Y comiences a utilizarla frecuentemente para que en tu próxima feria sea un éxito total.

Si te encuentras en alguno de estos momentos es mejor que trates de corregir la situación para abrir tu cuenta. Y si ya la abriste deberías considerar seriamente ponerla en "Suspensión" mientras que puedes atenderla bien.

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