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Pinterest es una de las redes sociales que más han crecido en el último año y una de las que, por tanto, se está convirtiendo en un objeto de deseo para las marcas. Los consumidores están probando la red social, están compartiendo productos e imágenes y, sobre todo, la están usando como una especie de escaparate para encontrar lo que quieren. Pinterest es una especie de inmensa lista de deseos en el universo del 2.0.

Pero si bien la importancia de la red social es cada vez menos discutida por quienes tienen que tomar decisiones de comunicación de marca, lo cierto es que la posición una vez que se sientan a actualizar sus perfiles en la misma y a generar conversación es un poco más complica. ¿Cómo usar Pinterest? ¿Cómo sacarle realmente beneficio a esta red social? Ambas preguntas consiguen muchas veces respuestas no muy animadas por parte de quienes no le han cogido todavía el truco a la red social y se plantean, por tanto, cuál es el secreto que desentrañará el éxito en Pinterest.

El secreto del éxito es algo que cada uno tiene que encontrar por si mismo (lo que le funciona a una marca no tiene que funcionarle necesariamente a otra) pero lo cierto es que sí es posible dar unas cuantas líneas generales sobre cómo funciona la red social para entender lo que se debe (y no) hacer.

No infravalores los recursos propios de la red social

Pinterest ofrece diferentes herramientas a quienes deciden publicar contenido en la red social. Muchas de estas herramientas o realidades forman parte del nivel básico de conocimientos sobre cómo funciona Pinterest pero no por ello hay que olvidarlo u obviarlo cuando se habla de cómo usar Pinterest en la estrategia de comunicación de una marca. Una de las herramientas que hacen que publicar sea mucho más sencillo es el botón para el navegador. Obtenerlo es muy fácil: la propia red social lo permite desde un link específico y con solo un par de clics. Una vez que el botón está instalado, subir contenidos es tan fácil como hacer clic en el mismo, escoger una foto, elegir el tablón en el que irá y darle a aceptar.

¿Por qué este botón tan simple puede ser un aliado muy eficaz? Lo más interesante de Pinterest cuando se hace comunicación de marca es que el contenido, en realidad, siempre estará atribuido a quienes somos. Es decir, no es necesario subir las fotos de cero (como ocurre en Facebook) y añadir links y más links con la esperanza de que los consumidores decidan visitarlo (como es habitual en las redes sociales). Podemos pinear directamente desde nuestro site (y el botón lo hace mucho más sencillo) y así esa foto estará irremediablemente unida a nuestro contenido. El consumidor solo tendrá que hacer clic en la imagen para aparecer en la web a la que se le quiera dirigir.

Lo importante es lo visual

Como ocurre con otras muchas redes sociales que están convirtiéndose en las favoritas de los consumidores hoy en día, Pinterest es una red social eminentemente visual. Lo importante en el mensaje que se está lanzando es la fotografía que lo protagoniza. Por lo tanto, las marcas deben ser muy cuidadosas a la hora de establecer qué suben y qué no suben a esta red social. Las imágenes mal construidas y las composiciones - digámoslo sin paños calientes - cutres no tienen ningún sentido en una red social en lo que se buscan son imágenes y sobre todo imágenes seductoras.

Si la marca tiene una estrategia cuidada a la hora de crear, por ejemplo, contenido de calidad para el blog de la empresa, ¿por qué no sigue la misma pauta a la hora de generar contenido para Pinterest? Los responsables de gestionar esta red social (y en realidad cualquier otra relacionada con las imágenes, como puede ser Instagram) tienen que tener conocimientos relacionados con esta área y cuidar los mensajes para que cumplan con ciertos estándares de calidad.

Pero la descripción es la llave para que te encuentren

La imagen es lo que seducirá al consumidor y es lo que entrará por los ojos, pero no es lo único que la marca publicará en Pinterest. Cada imagen forma parte de lo que se conoce como tablero, un grupo de imágenes que sirven para mostrar los contenidos de una misma área temática (viajes, foodie, libros, anuncios, etc). Y además de estar clasificados por secciones, por así decirlo, también son explicados con el mensaje que incorporan como acompañamiento.

Ese mensaje no es solo una descripción de la imagen. Es mucho más que eso: es la llave para que los consumidores encuentren tus imágenes cuando están navegando por Pinterest. Por eso es muy importante no solo emplear hashtags sino sobre todo usar palabras clave que hagan que cuando se emplee el buscador de la red social para encontrar imágenes que cumplan con esos intereses, las imágenes que la marca ha subido aparezcan.

No solo tienes que enseñar tus cosas: también tu filosofía

Una de las cosas en las que suelen pecar las marcas es en la de pensar que en las redes sociales lo que importa es únicamente lo que ellas mismas hacen, pero lo cierto es que eso no es completamente cierto. Las redes sociales crean relaciones mucho más directas con el consumidor y en las que lo que importan son valores que van mucho más allá de lo que simplemente podría decir una marca. Los internautas quieren que la presencia de las empresas sea mucho más directa, más personal, más cercana. Esto es lo que hace que contenidos que antes no tendrían sentido en la comunicación de marca, como por ejemplo las fotos del desayuno que se acaba de compartir en la oficina, se hayan convertido en algo recurrente en los perfiles sociales de las marcas.

En algunas redes sociales, además este tipo de contenidos y otros mucho más subjetivos (como por ejemplo los libros que nos gustan o las cosas que nos inspiran) se han convertido en un elemento crucial y determinante. Pinterest no es solo una red social que funciona como un escaparate: es una red social que agrupa lo que nos interesa en la vida. Es una red social para mostrar nuestro estilo de vida (o el estilo de vida que nos gustaría llevar). Eso hace que los usuarios suban muchas imágenes por ejemplo de referentes de estilo, de productos aspiracionales que les gustaría poseer o de simplemente cosas bonitas que les hacen felices.

Las marcas no pueden ser menos: la red social no es solo un espacio para mostrar quién se es y qué se vende, es también un escaparate para la filosofía de la compañía. Los tableros no pueden limitarse por tanto a únicamente hacerse autobombo. Hay que trabajar más allá y hay que ofrecer unos contenidos mucho más complejos y completos.

Establecer relaciones es fundamental

Como en todas las redes sociales, para conseguir que los consumidores se relacionen con la marca, la marca se tiene que relacionar antes con ellos. En otras redes sociales, la marca debe esperar a que el internauta se pase por su perfil y hable con ellos. En otra, como es el caso de Pinterest, la estructura de las relaciones no funciona exactamente así: la marca tiene que entrar en la conversación en aquellos temas que le interesan. Dar me gusta y repinear a aquellas actualizaciones de otros que tienen que ver con la marca o con su filosofía es fundamental para crear conversación en Pinterest.

Por otra parte, no debe medirse el éxito o el fracaso en Pinterest con la misma regla que se mide en otras redes sociales. Conseguir seguidores en Pinterest es bastante difícil, pero hacerse con una lista de seguidores no implica necesariamente que se esté triunfando. El éxito en Pinterest viene marcado por las relaciones, por la actividad: un perfil corporativo solo es realmente exitoso si consigue que sus actualizaciones sean repineadas (y para repinear no es necesario seguir a esa marca, sino solo encontrar lo que publica y apreciarlo).

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