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Twitter acaba de anunciar que va a eliminar el límite de los 140 caracteres en los mensajes directos que pueden enviarse sus usuarios y que solo ellos pueden recibir. La modificación se aplicará en julio, como explican en un post en su blog para desarrolladores, y será un más de las que están haciendo, apuntan, para mejorar las funcionalidades de los mensajes directos. La noticia lleva a pensar por un lado en que los mensajes directos servirán para muchas cosas y tendrán muchas nuevas aplicaciones y por otro a que las marcas - que ya no siempre sabían qué hacer o cómo usar los mensajes directos - estarán aún más perdidas en lo que a empleo de esta herramienta se refiere.

¿Será julio el momento exacto en el que comenzará una nueva oleada de mala praxis en social media vía mensaje directo? ¿Se convertirá el mensaje directo en una nueva fuente (o quizás, teniendo en cuenta lo que se está haciendo ahora mismo, en una fuente mayor) de spam que molestará al consumidor? Hasta ahora el uso de los mensajes directos en Twitter presenta ciertas cuestiones y ciertas dudas, por así decirlo, y las marcas aún no tienen muy claro para qué deben emplearlos.

Ciertamente hay usos que están más que justificados. Es evidente que el mensaje directo es el mejor espacio para reconvertir una conversación cuando se está hablando con un consumidor y la conversación requiere que se usen datos personales muy privados. Y es también lógico pasarse al MD cuando lo que se está es hablando de cosas que no se quiere que se conviertan en material de domino público, como sucedería si se charlase empleando el perfil en Twitter. Pero, además de todo esto, hay muchas otras ocasiones en las que las marcas se lanzan a usar los mensajes directos en sus conversaciones con sus consumidores sin que realmente sea lo más adecuado.

¿Por qué mandas un mensaje de bienvenida?

Al principio, cuando las marcas y los consumidores estaban empezando a emplear Twitter, se puso de moda enviar un mensaje de bienvenida a los nuevos seguidores. Las marcas enviaban un mensaje directo a su nuevo seguidor en el que le daban la bienvenida a su timeline. Al principio, cuando muy pocos lo hacían, era un movimiento ligeramente sorprendente y que funcionaba muy bien como elemento de fidelización. Pero eso fue al principio.

Pronto fue evidente para todos que las marcas no tenía a un comité de bienvenida escribiendo ese mensaje (sí, bienvenida automatización) y sobre todo que todos los mensajes eran exactamente iguales. Todas las compañías lo estaban haciendo y todas ellas estaban mandando el mismo mensaje que no aportaba nada. En definitiva: el mensaje de bienvenida a través de mensaje directo tenía cero valor añadido. De hecho, creo que en todos estos años de uso de Twitter solo un mensaje directo de bienvenida consiguió arrancarme una sonrisa y logró sorprenderme. Fue el de Casa del Libro, que no envía ni la consabida fórmula ni aprovecha para invitar a que te pases por su web o por su perfil en Facebook. "'No es preciso tener muchos libros, sino tener los buenos', Séneca. Bienvenido!", es lo que lanza a sus nuevos seguidores.

Y es que si ese mensaje no te arranca una sonrisa, si ese mensaje no tiene realmente valor por sí mismo, enviarlo no tiene sentido. Nadie espera realmente ser bienvenido cuando se une al Twitter de una marca (y esto debería ir también por esos perfiles que se pasan el día escribiendo tuits de bienvenida en los que meten a sus nuevos seguidores) y mucho menos espera tener que recibir un mensaje directo, un elemento que supone cruzar una nueva barrera en lo que a privacidad se refiere y que es mucho más fácil que otros elementos de ser considerado spam.

No vendas la moto por mensaje directo

Twitter es una herramienta perfecta para vender los productos y los servicios de una marca. Permite llegar al consumidor, posicionar un producto, actuar en tiempo real y dar a conocer y reforzar los valores de marca. Pero, como suele suceder en todos los soportes, todo tiene sus límites y todo debe ser hecho de la forma más natural posible. En definitiva, no vale todo y no todo tendrá el mismo efecto sobre el consumidor en lo que a mensajes se refiere y en lo que a vender quién se es toca.

Algunas marcas creen que si mandan sus mensajes a través de mensaje directo estos tendrán un efecto mayor en quien los recibe. Al fin y al cabo, Twitter no solo le mandará una notificación de que ha recibido un mensaje sino que además el consumidor acabará abriéndolo. No se reciben tantos mensajes directos como para no hacerlo. Y si lo abre - esa parece ser la lógica detrás de este movimiento - no tendrá más remedio que verlo y leer lo que le han puesto. Efectivamente, todo esto va a pasar. Twitter mandará una notificación, el consumidor abrirá el mensaje y finalmente leerá lo que le están diciendo. Pero, sin embargo, el efecto final conseguido no será exactamente el esperado por la marca. Lo más probable es que el mensaje resulte molesto y sea metido directamente dentro de la categoría de spam.

No mendigues vía mensaje directo

Y si vender la moto y cantar las alabanzas de un nuevo producto o servicio puede parecer de lo más recomendable (no lo es, insistimos) por mensaje directo, el recurso a pedir cosas al seguidor por mensaje directo resulta incluso más tentador. Y aquí se puede meter tanto el mandar mensajes de forma recurrente a los influencers del segmento (es casi tan molesto y tan cutre como los tuits con el 'RT por favor'), la clásica oleada de mensajes cuando se participa en algún tipo de concurso con el 'nos votas' y todos los mensajes similares.

Para la marca es evidente el poder de conversión que puede tener algo así (solo con que uno o dos de los muchos a los que se le ha mandado el mensaje hagan lo que se les pide ya está la mitad del camino hecho), pero lo cierto es que para el consumidor eso no está tan claro. ¿Qué valor añadido tiene recibir un mensaje directo con este contenido? Habitualmente, y como sucede igualmente con muchos de esos mensajes de retuitealo, por favor, estos mensajes resultan un poco violentos (el consumidor puede que se sienta un poco mal por ignorarlo) y tan molestos como los niños que venden rifas para conseguir dinero para la excursión de fin de curso.

Puede que nadie lo esté viendo, pero no por ello debes usarlo para acosar

Esto es: no seas un pesado. La barrera entre lo que es valor añadido, lo que resulta aceptable y lo que es decididamente spam es una línea muy fina que resulta muy fácil de cruzar. Las marcas deben tener mucho cuidado de no pasar al otro lado y deben cuidarse muy mucho de no resultar directamente unas pesadas. Los mensajes directos, como el mail, no dejan una huella 'de cara al público', por lo que para las marcas es muchas veces mucho más fácil olvidar que lo que están haciendo tiene efectos.

¿Dónde está el límite entre lo que es y no es acoso entre lo que se hace o no en redes sociales? ¿Cuándo el mensaje directo se convierte en la herramienta de un pesado y no en lo que es, un escenario con mucho potencial para usarlo bien? Mandar un mensaje directo para recordar que se ha mandado un mail y un tuit y que no se ha contestado puede estar ya en la lista del acoso, repetir cosas que el consumidor ha directamente ignorado a través de MD también lo está o perseguir al consumidor a través de mensajes directos puede ser también incluido en la lista.

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