Artículo Social Media Marketing

¿Estamos realmente ante la gran debacle de los "me gusta" en Facebook?

Los consumidores son también cada vez menos espléndidos con el a quién le dan sus me gusta

Por Redacción - 13 Julio 2015

Durante años, el me gusta era una especie de bien muy preciado, lo más deseado por las empresas, que se volvían locas intentando conseguir acumularlos en sus perfiles de marca en Facebook. El éxito - o el fracaso - podían medirse por la cuenta de me gustas que acumulaban y todo el mundo aspiraba a tener cuentas que se midiesen por miles. Los perfiles en Facebook que habían pasado el millón de me gustas eran el ejemplo que se solía poner como muestra de lo que significaba triunfar realmente en la red social.

Pero, sin embargo, en los últimos tiempos el me gusta ha ido y sigue perdiendo fuerza, y ha ido viendo como dejaba de ser una suerte de medidor mágico, una garantía por acumulación de éxito, para convertirse en un elemento más de la relación en social media y en uno, además, que cada vez está siendo más cuestionado. Y, en el que podría ser el punto definitivo del ocaso de los me gusta, Facebook ha dado un sorprendente paso que los ataca.

Facebook acaba de anunciar que cambia su sistema publicitario y que actualiza, por ello, cómo cobrará a los anunciantes por los resultados de sus anuncios en la red social. Hasta ahora, el CPC en Facebook incluía todas las posibles cosas que se pudiesen hacer en la red social. Facebook metía en el mismo saco el conseguir un me gusta, un comentario, un compartido del contenido patrocinado, un clic a un site o el lograr que el visitante continúe leyendo el contenido. A partir de ahora, la situación cambia y Facebook elimina algunos de estos elementos del coste por clic. Ahora solo cobrará por aquellos clics que están ligados a objetivos y los me gusta desaparecen de la medición. Y aunque Facebook recuerda (al final del post en el que anuncia los cambios) que el me gusta sigue importando porque es una "señal de un contenido de alta calidad", lo cierto es que el cambio da mucho material para analizar.

Como indican en la ilustración del post en el que una analista de Forrester analiza el movimiento, el like se ha convertido en un "meh". "Los anuncios cuestan dinero", apunta Erna Alfred Liousas en el post. "Si Facebook quiere mantener los ingresos por publicidad, tienen que conectar esos anuncios con las cosas que llevan al resultado final, elementos que se relacionan con los objetivos de negocio, para justificar el gasto a los anunciantes", añade.

De hecho, el nuevo CPC de Facebook está muy relacionado con este punto. Ahora Facebook tendrá en cuenta los clics para visitar otros sites, los clics "call-to-action", los que llevan a instalar apps o los que llevan a visitar vídeos.

El ocaso del me gusta

Este no es el último síntoma que hace preguntarse si los me gusta han vivido ya sus mejores momentos y si ha llegado la hora de centrarse en otras cosas. Los propios consumidores parecen estar dando me gusta a menos cosas que antes y las relaciones entre marcas y consumidores en lo que al me gusta se refiere son menos fluidas.

Para empezar, a las marcas les cuesta cada vez más llegar a esos consumidores a los que tendrían que estar seduciendo. Entrar en su feed de noticias es cada vez más complicado y complejo y el algoritmo de Facebook pone cada vez más trabas al llegar a la página principal. Ahora los vídeos lo tiene muy fácil, mientras las páginas de marca lo tienen cada vez más difícil.

Pero, para continuar, los consumidores son también cada vez menos espléndidos con el a quién le dan sus me gusta. Al principio, cuando Facebook estaba comenzando o cuando la moda estaba en su punto álgido, los consumidores eran, por así decirlo, gustadores compulsivos. Todos recordamos aquellos primeros tiempos en los que veíamos como nuestros contactos en la red social le daban me gusta a todo y el Fulanito le ha dado me gusta a esta página y a 20 más no era tan extraño ni tan exótico. Era casi la norma. Sin embargo, ahora las cosas han cambiado y los consumidores son mucho más austeros con sus me gusta, quizás porque las preocupaciones por la privacidad han aumentado o porque el uso de la red social ha madurado.

Y, además, Facebook se está viendo amenazado por las demás redes sociales, especialmente por las que están pujando fuerte, como Instagram. Según un estudio de Selon, las marcas están publicando cada vez más en Instagram y los consumidores están empezando también a preferir esta plataforma.

El reinado del engagement

Por otra parte, el discurso de marcas y de responsables de redes sociales ha cambiado en los últimos años y los términos que marcaban lo que querían y lo que hacían han ido adaptándose también a los nuevos tiempos y al tener más claro cómo funcionan los entornos sociales. Del acumular me gustas, las marcas han pasado al tiempo del reinado del engagement. El engagement se ha convertido en la palabra mágica que abre todas las puertas y en el elemento que todo el mundo desea y busca.

Las marcas quieren que las redes sociales se conviertan en escenarios de relaciones de calidad entre los consumidores y sus productos y desean que estos se comprometan con ellos, que hablen de ellos y que hablen con ellos. Y eso, han aprendido, no se consigue acumulando simplemente me gustas.

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