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Parece una conclusión lógica. Si todo el mundo está hablando de un tema y si un tema es trending topic en tu mercado o en tu país, la conclusión lógica y natural es que deberías entrar como marca en la conversación y aprovechar que el Pisuerga pasa por Valladolid para hablar con tus consumidores, tuitear a lo loco, ganar una larga lista de nuevos followers y, por supuesto, vender tu producto. Es lo que se conoce como trendjacking o hashtag-hijacking y es lo que ha dejado unos cuantos ejemplos de cosas que no se deberían hacer nunca cuando se hace posicionamiento de marca en redes sociales.

Muchas son las marcas y personajes que intentaron emplear un momento de elevado interés informativo para lanzar su mensaje y muchos son los que salieron escaldados. Uno de los ejemplos del mercado español que siempre suele salir a colación y que es uno de los que además los consumidores recuerdan rápidamente es la metedura de pata del cantante David Bisbal, que hace unos años empleó un hashtag humanitario (uno con el que se recordaba a las víctimas de tsunami en Japón) para hablar de su disco. Posiblemente, el cantante pecó de incauto y no fue consciente de en qué estaba errando, pero, a pesar de ello, su metedura de pata se ha convertido en uno de los ejemplos claros de cómo no hacer hashtag-hijacking.

Aprovecharse de un hashtag que está triunfando y, sobre todo, hacerlo cuando está unido a un tema polémico o delicado puede ser un error de cálculo garrafal en redes sociales y, especialmente, una fuente de mala imagen en internet para la marca que lo haga. Como recuerdan en un análisis de Hootsuite, ahí están la marca de moda que promocionó un vestido usando el hashtag Aurora, sin darse cuenta de que era un trending topic asociado a un tiroteo en una localidad de Colorado, o la firma que usó el hashtag asociado al huracán Sandy para vender ropa. Ninguna de las dos posiciones podría salvar a las marcas protagonistas del purgatorio de las malas marcas sociales.

¿Significa esto que una marca no se puede aprovechar de un trending topic ya existente para posicionarse en Twitter? ¿Está prohibido usar los temas que les interesan a otros para crear conversaciones que interesen a la marca? En realidad, usar un hashtag existente y uno exitoso no es malo, siempre que se use cierto sentido común y siempre que se evite caer en ciertos errores de bulto. En el análisis de Hootsuite dan una serie de recomendaciones que pueden servir como punto de partida para establecer un listado de lo que no se debería hacer y de lo que se debería potenciar.

No trates de vender

Cuando se aprovecha un hashtag ya existente o un tema candente, la marca tiene que ser capaz de entrar en una conversación que ya está en marcha. Hay que ser capaz de aportar algo, de hacer que esa interacción tenga cierto sentido. Por lo tanto, no se puede lanzar un tuit simplemente para vender lo nuestro aprovechando que todo el mundo está hablando de ese tema que se usa como percha. Desde Hootsuite recomiendan, incluso, evitar mostrar el producto en los mensajes lanzados asociados a ese hashtag.

Ten cierta sensibilidad

Si estás en una fiesta e intentas colarte en la conversación de un grupo, lo primero que debes hacer es escuchar de qué están hablando y respetarlo. Si alguien está contando su historia de supervivencia a una enfermedad, no ayuda a convertirse en el más popular de la fiesta el hacer un chiste de mal gusto sobre la experiencia. Lo mismo ocurre en redes sociales. Si un hashtag está ayudando a los supervivientes de una catástrofe natural a encontrarse con sus familiares, será peor que un chiste de mal gusto que una marca aproveche para vender sus estupendas linternas resistentes a las situaciones más difíciles. Para usar un hashtag preexistente hay que tener cierta sensibilidad y estudiar a qué está asociado y a qué audiencias implica.

No obligues a la gente a cantar a tu gusto

O, como explican desde Hootsuite, no intentes cambiar la narrativa asociada a ese hashtag. Si quieres entrar en la conversación, tendrás que usar el mismo registro, la misma voz, que emplean los interlocutores que ya están participando en la conversación. Si el tipo de lenguaje o el contenido no te gustan o no quieres que se asocien a tu marca, no entres en la conversación.

Recuerda: no eres el protagonista

Otro de los errores de bulto que cometen las marcas cuando entran en una conversación que ya está en marcha es pensar que ellos podrán convertirse en la guía de la conversación o en el epicentro de los mensajes. La idea de convertir ese caudal de atención en algo centrado en la marca es muy golosa, pero muy poco realista y sobre todo muy poco hábil en lo que a etiqueta en social media se refiere. La marca tiene que dejar que el tema en cuestión sea el protagonista y la marca tiene que estar en la misma parte en la que están los demás miembros de la conversación. Y esa parte no es el escenario protagonista.

No reutilices, no recicles

Aprovechar un hashtag que está triunfando requiere ser rápido e implica ser muy hábil a la hora de producir contenido. Eso no es fácil, por lo que la tentación de aprovechar el archivo es muy tentadora. Eso es un error. Lo que la marca diga, comparta o defienda tiene que estar ligado a la historia en cuestión. Si no se es capaz de generar contenido para ello, mejor dejar pasar la ocasión.

Si te da miedo, no tienes que participar

Algunos hashtags y algunos temas en Twitter tienen una vida de difícil pronóstico futuro. Es decir, ¿en qué acabará todo esto? ¿Derivará este tema en un elemento que tendrá un impacto negativo en la imagen de mi marca en redes sociales? Tener miedo no es malo y dejarse influir por el mismo tampoco es un error. Como recomiendan desde Hootsuite, si un tema genera aprensión, esto es, si la marca no está muy segura de lo que pasará, lo mejor es dejarlo correr.

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