Continua Leyendo...
Por Redacción - 1 Septiembre 2015
En el nuevo imperio de los datos, las empresas buscan de forma constante y recurrente fuentes de información que ofrezcan más detalles sobre cómo son sus consumidores. Y, entre las fuentes de datos más fácilmente disponibles y entre las parecen estar más accesibles a todas las empresas que las deseen encontrar, las redes sociales se convertido en una de las favoritas.
Las razones por las que las empresas ven en las redes sociales una suerte de maná informativo difícilmente desaprovechable son variadas. En primer lugar, los consumidores están de forma voluntaria en las mismas, por lo que las empresas no tienen que esforzarse por convencerlos de que se unan al escenario y compartan información en el mismo. En segundo lugar, los internautas están dejando muchos y muy variados datos en sus perfiles. Y, en tercer lugar y posiblemente más importante, muchos de esos datos se lanzan en abierto y pueden ser pescados por aquel que desee convertirlos en fuente de inteligencia para su negocio.
Las redes sociales parecen, por tanto, una de las mejores fuentes informativas en el boom del big data y una además que está disponible para todas las empresas. No hay que ser una gran multinacional con infinitos recursos para captar datos para aprovechar el potencial del social media en el big data: cualquiera puede, en potencia, hacerse con esos datos y usarlos para sus propios intereses.
Pero ¿es tan fácil usar las redes sociales y, sobre todo, es oro todo lo que parece? Lo cierto es que las redes sociales tienen mucho potencial y ofrecen mucha información sobre cómo son los consumidores, pero no pueden ser la única fuente de información y de datos que manejen las empresas. Las redes sociales, sin nada más, se quedan cojas para entender a los consumidores y son, si no se cruzan sus datos con otra información, una fuente imperfecta para el big data. Rudi Anggono, responable de creatividad en Google en New York, llega incluso a tacharlo de "basura" en una columna en Digiday.
Las palabras de este ejecutivo pueden servir como una primera aproximación a los problemas del social media como fuente única en la carrera del big data. Para empezar, la información es lo que Anggono define como "datos declarados". Los datos que los consumidores publican en redes sociales son desde las fotos perfectas de las vacaciones que son subidas a Instagram hasta el vídeo encantador que todo el mundo está compartiendo en Facebook y al que se le da un me gusta y se vuelve a compartir con los amigos. Los consumidores son conscientes de que esa información llega a otras personas y que por tanto tiene que ser cuidadosa con lo que publica. Por así decirlo, las actualizaciones en redes sociales tienen una cierta agenda y están mucho más ligadas a lo que el consumidor quiere transmitir de sí mismo que a lo que es en realidad.
La gente miente
Y a esto se suma otra realidad que hace que la información sea un tanto cuestionable: la gente miente. Ya lo decía el doctor House a sus aprendices en la popular serie de misterios médicos y ya lo están empezando a comprender los responsables de marketing. Sus bases de datos están llenas de medias verdades y de mentiras directas. Para muestra un botón: un reciente estudio de Shop+ descubrió que el 26% de los millennials da información falsa sobre su fecha de cumpleaños para recibir mejores ofertas y un 36% emplea más de una cuenta de correo con la misma compañía para así poder recibir mejores precios.
Las empresas deben afrontar por tanto el conocido como "dirty data", la información no veraz que llena las bases de datos de las empresas y que contamina sus conclusiones. Según un estudio de Verve, el 60% de los consumidores da datos falsos a las empresas en alguna ocasión, siendo la fecha de nacimiento y el correo electrónico los más habituales a la hora de establecer una mentira. Teniendo en cuenta que un 81% de los encuestados da información falsa porque valora mucho su privacidad, cabe la pena cuestionarse si todo lo que cuentan al mundo los consumidores es verdad o es una media verdad.
En el caso de las redes sociales habría que sumar, además de que no solo los consumidores seleccionan la realidad que quieren contar o la embellecen para que sea más ajustada a la imagen que quieren dar, que los contenidos, como demostraba un estudio reciente, están demasiado sesgados como para que las redes sociales puedan valer como muestra estadística incuestionable. Los consumidores no solo eligen qué red social prefieren sino que además muestran un cierto sesgo demográfico a la hora de participar en las mismas. No todos los grupos de población están realmente bien representados en el universo de las redes sociales.
¿Hay que maldecir para siempre a las redes sociales?
¿Implican todas estas realidades que los datos de las redes sociales deberían ser desechados como fuente de información para el big data? Anggono, en su análisis, no llega a tanto y recomienda cruzar la información con otras fuentes de datos que permitan pasar del mundo más bien intencional de las redes sociales al mundo más concreto del comportamiento. Es decir, los datos de las redes sociales deben ser medidos y cruzados con los datos de otras fuentes que sigan el comportamiento final y real de los consumidores.
Además, contar con más datos y con más fuentes de información ayudan a crear una foto final mucho más específica y mucho más realista sobre el cómo es el consumidor y sobre lo que realmente le interesa. No se trata únicamente de que mienta, de que embellezca la realidad o de que se quieran encontrar datos que eliminen de la ecuación todas sus mentiras. Ampliar las miras y las fuentes de datos permiten hacer una foto final mucho más compleja y mucho más cercana a la realidad.
