Artículo Social Media Marketing

¿Están las marcas convirtiendo en simple ruido sus acciones en las redes sociales?

Entre crear conversaciones y lo que en algunas ocasiones ocurre hay un trecho

Por Redacción - 2 Septiembre 2015

Las redes sociales son una poderosa arma de comunicación. Los consumidores son usuarios entregados de las mismas, las cifras de audiencia son por tanto muy elevadas y el potencial de alcanzar al nicho de interés por parte de una marca parece por tanto claro. El universo social media se ha convertido, por tanto, en uno de los puntos de interés de las marcas y en uno de los vehículos que se han erigido en básicos para llegar a la audiencia. Todas las marcas quieren entrar en redes sociales y todas ellas desean convertirlas en su punto de apoyo básico en su acercamiento a los consumidores.

Pero ¿se han convertido ya las redes sociales en simplemente ruido? Unas cuantas marcas están empleándolas de forma magistral y están consiguiendo muy buenos resultados en lo que a posicionamiento en las mismas y retorno de sus esfuerzos se refiere. Pero frente a estas compañías que están acariciando las mieles del éxito hay muchas otras que no están consiguiendo más que un engagement moderado (o uno prácticamente inexistente?) y que se preguntan qué es lo que está ocurriendo en esa tierra prometida para que las cuentas no les salgan como pensaban.

Lo cierto es que las redes sociales no son únicamente ese espacio maravilloso en el que las marcas conseguirán un altavoz para sus productos. Son un escenario más complicado y complejo que eso y uno en el que los mensajes de las marcas parecen estar convirtiéndose cada vez más en ruido en lugar de información relevante. Unas cuantas razones explican este cambio de tornas y el por qué las marcas podrían estar desdibujándose en el universo social media para ser solo sonido de fondo.

Hay demasiadas marcas ya en redes sociales

Obviamente todas las marcas tienen derecho a ocupar un espacio en redes sociales y a abrirse su propio perfil en las redes sociales de turno: todo el mundo tiene derecho a tener una voz y a intentar que esta sea escuchada. El problema es, sin embargo, que quienes pueden escuchar esos mensajes son, en realidad, siempre los mismos. Para los receptores, no se produce más que un crecimiento de los impactos a los que tienen que enfrentarse, una subida de la información que les están intentando hacer llegar día tras día. Por ello, la visión de los consumidores es mucho más fácil que sea que cada vez hay más marcas en redes sociales y que, por tanto, cada vez hay más ruido en las mismas. Para ellos, ya son demasiadas.

Además, el hecho de que cada vez sean más las compañías presentes con sus productos y servicios en social media está teniendo otro efecto directo sobre los mensajes. Cuantos más mensajes intentan llegar al consumidor final, menos probable es que cada uno de ellos sea visionado. Las ventanas de atención son más pequeñas y las propias redes sociales están haciendo que cada vez lo sean aún más. El ejemplo del algoritmo de Facebook es el más claro. La red social ha señalado que cada vez tienen más usuarios y que cada vez estos están expuestos a más y más mensajes. Para que su servicio sea operativo tienen que filtrar lo que reciben y, en esos filtrados, quienes caen antes que nadie son los mensajes de las empresas. Las páginas tienen por tanto cada vez más complicado llegar de forma orgánica a los consumidores.

Todas están haciendo lo mismo

El problema no es solo que al abrir Facebook un consumidor se encuentre con una página de inicio llena de menciones de marca o que la mitad de las fotos que pueda encontrarse en Instagram, por poner un caso, sean intentos de otras compañías para intentar llegar a su corazoncito. El problema es, posiblemente, que entre un mensaje, una foto y una actualización buen rollista para dar fuerzas para afrontar el lunes no hay casi ningún grado de separación.

Las marcas se han convertido en una especie de mímesis unas de las otras y todas están haciendo lo mismo. Todas las compañías se sirven de los mismos recursos que garantizan el éxito, todas apuestan por el mismo tipo de contenidos, todas intentan generar los mismos tipos de conversaciones y todas quieren lograr el mismo tipo de impacto. Y el hecho de que todas tiren por la misma vía y de que la originalidad se haya quedado escasa tiene ciertas consecuencias: los consumidores ven siempre lo mismo y los mensajes se han convertido en una masa informe en la que nada prácticamente destaca. Las masas informes de contenido son, a ojos de su receptor, ruido.

Se ha creado una cierta psicosis de "hay que hablar al consumidor"

Las redes sociales son una conversación. Esa es la primera lección que todo el mundo aprende cuando se lanza a la conquista del medio. Las marcas tienen que hablar y deben interactuar con los consumidores. Nadie discute eso y las empresas no deberían evitar esta realidad. Pero entre crear conversaciones y lo que en algunas ocasiones ocurre hay un trecho.

Entre las marcas se ha creado cierta psicosis sobre el hablar al consumidor: las marcas han comprendido que a veces deben ser proactivas? pero lo han llevado al extremo. Se ha creado una cierta tensión sobre el "no debo dejar de hablar nunca con mi consumidor" que a veces se cruzan líneas que no deberían ser cruzadas. Crear conversaciones está bien, pero perseguir al consumidor en redes sociales pidiéndole de forma casi desesperada que hable contigo no funciona. Las marcas deben comprender que las conversaciones deben surgir de forma natural y no se deben obligar buscando a todos quienes hablan de tu producto y empujándolos a una conversación. Eso está mucho más cerca del spam que de la conversación.

Las expectativas son muy altas

Las redes sociales han estado presentes en los últimos años en todas las estrategias de marketing, en todos los estudios, en todos los artículos y en todos los casos de éxito que se pueda uno imaginar. El entorno social se ha erigido por tanto en el lugar con el que todos los responsables de marketing en busca de buenos resultados han empezado a soñar. Las expectativas son, por tanto, elevadísimas, lo que tiene un efecto directo en la actividad que se realiza y también en cómo esta llega al consumidor. El desear tanto de algo, el confiar tanto en este entorno, ha acabado desgastándolo.

Los consumidores empiezan a estar bastante hartos

¿Tanto ha ido el cántaro a la fuente que se ha acabado rompiendo? Según apuntan en una columna en Forbes, esta podría ser la realidad en la que se encuentran las marcas en lo que a redes sociales se refiere. Las cifras permiten intuirlo.

Unas estadísticas recientes de Forrester señalaban que las marcas están siendo más intensas que nunca en las redes sociales y, sin embargo, los consumidores están respondiendo menos que nunca. Los números son claros: según Forrester, el 80% de las principales compañías mundiales están en las redes sociales mayoritarias y están viendo como su número de seguidores no disminuye e incluso crece. A pesar de estas cifras que podrían invitar al optimismo, lo cierto es que las cosas no son tan bonitas. Las interacciones que protagonizan esas marcas son cada vez menos. Por poner un ejemplo: en 2014, las marcas conseguían una media de interacciones del 4,2%. Este año, solo logran el 2,2%. Las marcas se esfuerzan, pero los mensajes no llegan tanto.

Como recuerdan en el análisis de Forrester, no solo las marcas han empezado a acosar a los consumidores de forma notable sino que además este entorno se ha llenado de anuncios, algo que los consumidores detestan. Esta realidad les está, por tanto, empujando fuera del mercado social.

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