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En los últimos tiempos las marcas han aprendido una lección bastante importante. En el mundo de las redes sociales hay que escuchar a los consumidores y hay que estar por tanto al día de lo que quieren y de lo que necesitan. No vale solo con esperar a que los consumidores se quejen por algo o pregunten por algo, es necesario ser proactivos, ir por delante de sus necesidades, comprender lo que los consumidores quieren antes de que estos lo sepan, ofrecérselo. Es por tanto obligatorio para sobrevivir en el mundo de las empresas cada vez más marcado por esta existencia social hace una escucha activa de lo que ocurre. Ser capaz, en definitiva, de hablarle al consumidor antes de que este hable a la marca.

Y ahí es donde empiezan los problemas. Las marcas han interiorizado esta idea y la han convertido en un elemento crucial para su estrategia. La escucha activa les ha abierto una nueva puerta para comprender a sus consumidores y una nueva herramienta para hacerles llegar más información que nunca sobre sus productos y sus servicios. Además, todas estas ideas y reflexiones sobre las redes sociales y lo que los consumidores realmente quieren y esperan han dado argumentos para hacer algo que les entusiasma: hablar directamente a los consumidores y poder saber que los están escuchando one-to-one. Por ponerlo de forma clara y transparente: en las redes sociales las marcas (creen) deben ser el vendedor de enciclopedias que iba puerta tras puerta contando su historia comprador a comprador.

Quizás ahí está el problema de fondo. Las marcas están cruzando de forma cada vez más recurrente la fina línea entre lo que es legítima escucha activa (y aplaudible como herramienta bien empleada de estrategia en redes sociales) y lo que es simple y llanamente ser unos pesados. Algunas compañías se han convertido en la versión 2.0/social media de las firmas que usan de forma increíblemente molesta el telemarketing y han hecho de sus tuits algo similar a aquellas llamadas tan molestas de las operadoras de telecomunicaciones a horas intempestivas (esas que no pararon hasta que no salió una normativa que las prohibió).

Algunas compañías se han convertido, simplemente, en unas pesadas y están consiguiendo que lo que es una práctica positiva en redes sociales se convierta, en sus manos, en una razón más para odiar a la empresa de turno y para quitarle puntos y más puntos en su puntuación en imagen corporativa. Pero ¿dónde está exactamente la diferencia? ¿Qué es lo que hace que una empresa cruce la frontera entre ser una compañía que sabe escuchar a sus consumidores y una que es sencillamente una pesada?

No escuches lo que no debes escuchar

Las redes sociales son empeladas por los consumidores para hablar de lo que compran, para informarse sobre productos, para compartir información y para hablar de sus cosas personales y privadas. Las redes sociales no son solo un espacio público, sino también uno para relacionarse con los amigos y familiares y por tanto un espacio en el que se establecen relaciones de confianza y se habla de temas delicados y personales.

Quién no recuerda al popular personaje de "La Vieja al Visillo", interpretado por el humorista español Jóse Mota. Esta mujer pueblerina era famosa y conocida por sus innumerables cotilleos y su manía de pegar la oreja para enterarse de todo y después contarlo.


Este hecho es olvidado por algunas marcas. Poco importa que el consumidor esté hablando de la enfermedad de su padre en Twitter y en una cuenta pública. Está claro que no está haciéndolo para que una compañía de seguros pueda escuchar lo que está diciendo y hacerle unas cuantas sugerencias. Las marcas tienen que poner ciertos límites y tienen que cumplir con esas fronteras. La información está ahí, al alcance de la mano, pero no todo lo que ocurre en redes sociales debe ser visto como material para las empresas. Hay cosas que las compañías deben aprender a ignorar y hay conversaciones que no se deben escuchar ni seguir. Es como cuando se va en un transporte público y dos personas están hablando de su vida privada. A veces, por mucho que lo intenten, es imposible que quien está sentado a su lado no escuche lo que están diciendo. Pero ese interlocutor forzoso intentará mantenerse al margen de la conversación y no aportará nada. Las empresas tendrán que tomarlo como referente.

No le hables por todas las redes sociales

La escucha activa no solo implica saber qué se debe y qué no se debe escuchar. También implica saber qué se debe (y qué no) decir y cuando se debe (o no) hacerlo. Uno de los errores que cometen las empresas que se han convertido en simplemente unas pesadas es el de pensar que cantidad es igual a resultados. Parten del hecho de que los consumidores no ven todos sus perfiles en todo momento y que mejor curarse en salud que dejar una oportunidad perdida de contactar con ellos. Y eso es un completo y total error. Como en los juegos de cartas, hay que escoger una carta y quedarse con ella. No vale jugar con todas la de la baraja.

Si pruebas por contactar vía Twitter, quédate ahí. No mandes también un mensaje a través de Facebook, uno en otra red social en la que has detectado que ese consumidor tiene un perfil y luego corones todo con un mail. Lo abrumarás, lo enfadarás y lo hastiarás.

No insistas

Otros de los populares personajes interpretados por el humorista José Mota era el "Cansino histórico". Dicho personaje, "siempre haciendo amigos", utilizaba su peculiar y desproporcionada insistencia para convencer a otros de ir al bar a tomar "unas gordas". Al final tanta pesada insistencia desencadenaba en un profundo malestar y un mismo desenlace poco amigable. En las redes sociales, abusando de perseverancia y pecando de excesiva insistencia, también podemos dar pie a que se replique este fenómeno, originando con ello y como resultado el mismo desenlace.

Es muy probable que un único mensaje pase desapercibido y que quede oculto entre la montaña de información que reciben los consumidores. Lo es y eso es un grave problema, porque puede hacer que el esfuerzo de la marca se quede eclipsado. Sin embargo, este problema no debe hacer perder a la marca el norte. Más malo que quedarse olvidado y eclipsado es molestar al consumidor. No se debe mandar una y otra vez mensajes y no se debe intentar una y otra vez el contacto con el comprador. Insistir hasta el agotamiento no es una opción. O al menos no es una opción si no se quiere entrar dentro de la lista de compañías pesadas.


Piensa si lo que estás contando realmente interesa

El uso habitual y diario de las redes sociales no puede concebirse como el de un espacio en el que siempre estemos obligados a decir algo, y mucho menos si ese algo para nada es importante. Debemos tener siempre presente que nuestros mensajes sean siempre relevantes o puedan interesar realmente a nuestra audiencia o masa de seguidores.


El sketch de las "buenas noches" puede servirnos como símil para comprender que a veces decir algo para no decir absolutamente nada no es para recomendable. Es importante por ello, que las marcas y empresas que quieran mantener una mayor actividad en redes sociales analicen y profundicen sobre las preferencias de las audiencias para adaptar los mensajes y ofrecer información realmente relevante. Sin embargo, para lograrlo es necesario hacer un trabajo real de escucha, hay que aprender con el consumidor.

Aporta algo, no hagas simplemente spam

Aunque el spam puede ejecutarse y llevarse a cabo a través de diferentes vías y canales como el correo electrónico, también es algo habitual en el ecosistema de las redes sociales. Mensajes e intentos reiterativos y repetitivos hasta la saciedad, y publicaciones creadas con el único objetivo de vender, que pueden llegar a provocar cierta frustración y enojo en los usuarios.

El sketch humorístico de la venta de pañuelos puede servir como símil para entender que tales acciones son perjudiciales no solo para los usuarios, si no también para las propias empresas. Las marcas deben estar seguras de que lo que están ofreciendo es realmente información relevante y no simple y llanamente información de carácter comercial o promocional. El mensaje tiene que tener cierto valor añadido, cierta funcionalidad. El resto será considerado simplemente spam por el receptor y hará que la marca no sea mucho mejor que el molesto vendedor que de forma pesada e insistente nos persigue para convencernos de que debemos comprarle sus productos.

De igual forma, aunque el uso de mensajes promocionales pueda ser utilizado de forma ocasional y esporádica, se debe tener cierto control sobre el flujo y frecuencia de mensajes que son publicados para evitar el bombardear a nuestros seguidores y usuarios.

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