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Por Redacción - 5 Octubre 2015
¿Puede una marca cambiar por completo la imagen que los consumidores tienen de ella y adecuarse a los nuevos tiempos cuando su concepto estrella es justo lo que ahora los consumidores están totalmente demonizando? A lo largo de la historia se han visto movimientos de reinvención y de reajuste a unas nuevas condiciones que han mostrado como, con una dirección eficiente y una buena visión de futuro, se puede jugar con diferentes elementos y reajustar valores y conceptos a los nuevos tiempos. Pero aunque los ejemplos existen y aunque hay quienes lo han conseguido, lograr reinventarse a esos niveles es complicado, muy complejo y no siempre se logra obtener los resultados esperados. Reinventarse no es fácil y crear una nueva identidad es un movimiento que implica muchos riesgos.
Pero para algunas marcas afrontar esos riesgos es casi una obligación. Si los gustos de tus consumidores han cambiado y si las cifras de ventas con las que cierras cada mes están pagando el pato, a las empresas no les queda más remedio que reajustar posiciones y modificar ciertas ideas que hasta ese momento se tenían sobre ellas para así responder a lo que ahora piden sus consumidores. Un supermercado de hace 20 años poco tiene que ver con un supermercado de la actualidad y mucho menos con uno de hace 50. Han cambiado sus compradores, han cambiado las pautas de consumo (los supermercados de hace 20 años no habían aún comprendido que las cantidades para uno eran algo que sus consumidores demandaban) y han cambiado sus estrategias de comunicación (seguir apelando a la ama de casa ya no funciona).
No son los únicos que han tenido que cambiar (o morir) o que están viendo que dar un giro de timón es más necesario que nunca. Muchas son las marcas que están viendo como sus valores de marca, aquellos que las hacían únicas y atractivas, se han quedado en el pasado y a ellas no les queda más remedio que crear nuevas estrategias y nuevas posiciones para poder llegar a los consumidores. Y unas de esas compañías son las marcas de comida rápida.
Las firmas de fast-food tuvieron su momento de gloria unas décadas atrás, cuando el concepto de una comida que se generaba de forma rápida, sin esperas y que sabía bien (bien de una forma divertida, podríamos decir) era novedoso y muy atractivo. Nada mejor que el capítulo de Mad Men en el que Peggy, una de las responsables creativas de la agencia de los 60, tiene que crear una campaña para una cadena de comida rápida para ilustrarlo: Peggy venderá que es un perfecto lugar para una perfecta experiencia familiar. El paso de los tiempos, la mayor preocupación por la salud y los cambios en los gustos han hecho, sin embargo, que esa idea haya cambiado. Las cadenas de comida rápida han entrado dentro de la lista de cosas que no son muy sanas y, aunque se siguen viendo a veces como guilty pleasures, ya no son la parada recomendable del pasado.
De hecho, las cadenas de comida rápida han visto como en los últimos años caían sus ingresos en mercados clave y como se enfrentaban al empuje de cadenas que ofrecían valores diferentes, como el hecho de tener "comidas del mundo" o el usar ingredientes orgánicos y más sanos. McDonald"s, de hecho, fue protagonista de análisis ya que había dejado de entender a jóvenes y a niños, sus públicos habituales. Ambos mercados están ahora mucho más orientados a los sabores más gourmet (hasta los niños han aprendido a valorar el probar nuevos sabores y están más abiertos a ellos) y tienen ahora una oferta asequible mucho más amplia. Y los millennials, no nos olvidemos, valoran además todo lo natural.
¿Qué pueden hacer estas compañías para reinventarse? Y, sobre todo, ¿existe margen para esa reinvención? Las firmas del sector están incluyendo sabores más exóticos en sus cartas, intentando una cierta gourmetización, al tiempo que han lanzado herramientas que permiten crear menús más individualizados y personalizados. Igualmente, han intentado crear una nueva imagen pública reforzando ciertos valores e ideas. Las campañas en las que muestran sus bambalinas y en las que comunican los orígenes de los productos (cercanos, aseguran) no son más que un intento de reconstruir su imagen de marca y convencer a los consumidores de que no son tan insanos como piensan. Ellos también, quieren comunicar, pueden entrar dentro de ese mundo saludable que los consumidores ahora buscan.
Y en esta nueva reinvención las cadenas de comida rápida están además apostando por las redes sociales.
Apostar por las redes sociales
Algunas empresas del sector han conseguido de hecho convertirse en algunas de las firmas que logran mejores resultados en redes sociales y que cosechan mejores resultados en engagement. O, como apuntan en un análisis en Clickz, firmas como Burger King o Taco Bell están logrando cosechar mucho "amor online". Burger King es una de las firmas que tienen mejores bases de usuarios, con más de un millón de seguidores en su perfil en inglés en Twitter y logrando ratios tan elevados como tuits con 2.000 y hasta 26.000 favoritos. ¿Puede ayudar esta presencia activa y exitosa en redes sociales a eliminar o atenuar los problemas que las marcas de este sector tienen en otras áreas?
Como explica un experto a Clickz, lo cierto es que el éxito en redes sociales no sirve para camuflar realmente los problemas principales. Es decir, los consumidores no van a olvidar que la comida de las cadenas de fast food es poco saludable solo porque sus tuits sean divertidos y lleguen al corazón de los consumidores. Sin embargo, estos movimientos sí están sirviendo para algo. Pueden ayudar a conectar con ese público joven que se les está escapando entre las manos a algunas de esas cadenas y puede servir para construir lealtad de marca y hacer que los consumidores se sientan unidos a la misma. El contenido eficiente y atractivo no cura todo, pero sí crea una suerte de medicinas paliativas para los problemas.
Además, las redes sociales pueden ayudar a apuntalar en la mente del consumidor algunos de los valores que tradicionalmente se asociaban a la comida rápida y hacer que los consumidores no los pierdan de vista. Pueden permitir jugar con el consumidor y así recuperar la percepción de entretenimiento y alegría, el pasar un buen rato, de estas cadenas. Algunas de ellas están jugando con una combinación de redes sociales y apps móviles para crear experiencias muy cercanas a la gamificación, con menús secretos que solo pueden tener esos consumidores.
