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Las redes sociales han creado una realidad diferente en la que deben moverse las empresas. Ahora todos sus movimientos son comentados en tiempo real en Twitter o Facebook, por poner solo dos ejemplos, y además sus consumidores emplean estas herramientas para seguir en todo momento lo que dicen o hacen y por tanto analizar en tiempo real las posiciones de la compañía. Esto hace que las marcas estén obligadas hoy en día a hacer muchas cosas que no hacían en el pasado. Tienen que analizar lo que está ocurriendo en todo momento y no perder de vista los trending topics, tienen que generar conversaciones, tienen que comprender que los consumidores requieren transparencia y rapidez, tienen que entregarse a la escucha activa y deben, además, tener claro que ahora la empresa no son solo las cuentas oficiales de la compañía. Todo el mundo se ha convertido en un embajador de la marca.

Bien lo saben los partidos políticos, que pueden además convertirse en un ejemplo claro de lo que ocurre cuando no se cuida realmente lo que se está haciendo en redes sociales y no se da unas líneas claras de lo que jamás se debe hacer. Algunos partidos políticos han tenido que enfrentarse ya al hecho de que algunos de sus miembros han realizado declaraciones desafortunadas en Twitter o en Facebook. Esas declaraciones han sido vistas por algunos seguidores, que las han compartido a su vez y las han criticado, y lo que era un mensaje de una persona se convierte así en una bola de nieve que arrasa a su paso con la imagen corporativa del partido.

El ejemplo es el más popular, pero no es el único y sobre todo no está limitado a únicamente este ámbito. La imagen corporativa se ha convertido en una cuestión cada vez más amplia, en la que entran cada día más jugadores y en la que las marcas deben tener más cuidado que nunca. Si cualquier trabajador de la firma es un evangelista de la misma y puede servir para que los consumidores confíen en la marca, también puede ser el foco de un problema de imagen pública. Las marcas deben ser muy cuidadosas, por tanto, con lo que sus empleados hacen en redes sociales.

Algunas compañías han tomado esta realidad y la han interpretado de una manera censora. Algunas firmas han lanzado prohibiciones y han obligado a sus trabajadores a dejar las redes sociales o a limitar su uso a ciertos horarios o momentos. Prohibido, en definitiva, usar Twitter para que así no dañar la imagen de la marca. Otras firmas intentan decir a sus empleados lo que deben publicar en sus timelines, lo que no es sino un intento de manipulación y un error de bulto en estrategia en redes sociales. Los trabajadores de la compañía no son vasijas a llenar con publicidad gratuita de la misma y todo tipo de feedback positivo sobre la marca debe hacerse de forma natural y orgánica.

¿Qué deben hacer las compañías entonces para evitar que sus trabajadores se conviertan en la última pesadilla a la que deben enfrentarse en imagen corporativa en redes sociales? La respuesta a esta cuestión está en la educación. Las marcas deben hacer un esfuerzo a la hora de formar a sus trabajadores (y por trabajadores deben entenderse todos los empleados de la firma, no simplemente los del área de comunicación y por tanto quienes están llamados a emplear la palabra escrita) en cuestiones de social media. Tienen que saber lo que la compañía se juega en ellas y también lo que no deberían hacer. No se trata de convertirlos en community managers, sino de darle ciertas nociones sobre el mundo de las redes sociales y sobre las difusas fronteras existentes entre lo público y lo privado en esos entornos.

Igual que ocurre con los niños, a quienes se les dan clases para explicarles los riesgos que entraña internet hoy en día, los trabajadores de la empresa tienen que ser educados en los riesgos de las redes sociales. Y si la formación dentro de la empresa incluye ya prevención de riesgos laborales, idiomas o reciclaje informático, también debería incluir una introducción a las redes sociales.

¿Qué deberían aprender los empleados?

La formación sobre esta materia tiene, sin embargo, que no sobrepasar ciertos límites. No se trata de obligar a los empleados a aprender todo lo que la marca necesita que sepan o de convertirlos en virtuosos de las redes sociales. Tampoco se puede esperar que tras recibir esta formación se conviertan directamente en altavoces de los mensajes de la firma y en una cuenta más para hacer marketing de contenidos para la empresa. La marca nunca debe olvidar que las cuentas de sus trabajadores suyas son.

¿Qué debe incluir por tanto esta formación en redes sociales que se debe dar a los trabajadores? Desde Hootsuite apuestan por tres líneas maestras de trabajo. Los empleados de la compañía deben recibir formación en áreas de privacidad, deben aprender a optimizar sus propios perfiles sociales y además deben recibir información sobre las líneas de trabajo y la política de la empresa en la que trabajan en cuestión de redes sociales. Formar a los empleados en esta última área, apuntan los expertos, no solo permite a los trabajadores descubrir los límites de la empresa sino que además genera preguntas y una conversación proactiva sobre el papel de la compañía en redes sociales, lo que al final es mucho más eficaz que simplemente decirles a los empleados lo que no pueden hacer en esos entornos.

Igualmente, la formación permite crear herramientas diferentes que pueden ayudar a la compañía. La formación, apuntan, puede ser diferente según las áreas de trabajo en la que se mueven los consumidores y también puede permitir crear funciones útiles para la compañía. Desde la firma de gestión de redes sociales, recomiendan fichar a los trabajadores más talentosos en el área para formarlos de forma específica y convertirlos en una suerte de reservistas por si la compañía debe enfrentarse a una crisis en redes sociales.

No dejes que el trabajador se convierta en polemista

A todas estas recomendaciones habría que sumar otra más. Las marcas tienen que enseñar a sus trabajadores a respirar y reflexionar antes de saltar al ruedo de las redes sociales. Los entornos sociales son un espacio perfecto para desahogarse sobre el mal trato que los consumidores pueden sentir que están recibiendo por parte de las compañías. Un vuelo retrasado, un camarero que no es muy rápido o un abrigo que no ha quedado como se esperaba tras su paso por la lavandería pueden convertirse en un tuit crítico, sin que los consumidores se den cuenta de que con ello no solo están atacando a la marca sino también al trabajador que ha realizado ese servicio. Eso no pasa tan desapercibido para el trabajador, que puede sentir la tentación de 'entrar al trapo' y contestar a ese consumidor enfadado.

De este modo, el trabajador se convierte en polemista y convierte el problema en algo mucho más grave que lo que era. Ha creado una discusión y está creando una amenaza para la imagen de la marca.

Las compañías tienen, por tanto, que enseñarle a ser paciente y a ver las cosas de una forma más impersonal en lo que a ciertos comentarios en redes sociales se refiere.

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