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Por Redacción - 25 Noviembre 2015
¿Qué es lo que hace que los contenidos triunfen en redes sociales? Esa es posiblemente la pregunta del millón. Las redes sociales son cada vez más importantes y más decisivas en la estrategia de comunicación de las empresas, que están apostando cada vez más por ellas en su camino por llegar a los consumidores. Por ello, están cada vez más preocupadas por conseguir que sus contenidos lleguen realmente a quienes los van a recibir, que sean más convincentes a la hora de seducir a los consumidores y que estos los vean realmente.
La cuestión no es tan fácil. Para empezar, las redes sociales tienen tantos usuarios y tantas marcas intentando llegar hasta ellos que la competencia es muy elevada. El ruido es muy elevado y llamar la atención en medio de todos esos mensajes es muy complicado. Por otra parte, las propias redes sociales no siempre ponen fácil el lograr conectar con esos consumidores. Facebook, por ejemplo, hace que los mensajes que llegan a su feed de noticias no sean todos los que las marcas desearían. Posicionarse entre esos contenidos destacados es muy complicado y las marcas tienen que ser cada vez más eficientes a la hora de encontrar el punto que jugará a su favor.
Y, finalmente, las compañías también tienen un problema con los contenidos en sí. Encontrar el equilibrio entre lo que ellos quieren lanzar al mundo (en resumen: publicidad de sus productos y sus servicios) y lo que los consumidores quieren recibir (en grandes líneas: todo menos eso) es muy complicado, como también lo es el no solo lograr un contenido equilibrado sino uno que encaje exactamente con el consumidor y que haga que este interactúe con él.
La palabra mágica es engagement, que es lo que hace que los usuarios no solo reciban el contenido sino también que lo compartan o respondan al mismo, y lograrlo es uno de los grandes retos a los que se enfrentan las empresas. Saber qué es lo que hacen las firmas que ya lo están consiguiendo es una suerte de guía a la que todas las firmas quieren echar mano.
Esto es lo que ha hecho Shareablee en su último estudio sobre el estado de las redes sociales. En general, apuntan, el engagement ha subido (es decir, se registran más me gusta, más comentarios y más actividades similares). A estas cifras se le podía sumar que, aunque en general ha subido, las marcas siguen teniendo que luchar por beneficiarse de este pico de actividad. ¿Qué es lo que hacen las marcas que están realmente triunfando? Según los datos de Shareablee, existen cuatro pautas o cuatro características que son comunes a todos esos contenidos que han triunfado en redes sociales.
Son contenidos útiles
Quizás no debería ser necesario que viniese el estudio a decirlo, ya que en los últimos meses no ha habido estudio que no mencionase la importancia de dotar a los servicios que se ofrecen a los consumidores de valor añadido. Lo mismo sucede con los contenidos. No pueden ser solo spam de la empresa. De hecho, los que triunfan son aquellos contenidos que no son mensajes promocionales sino más bien contenidos que sirven para algo, que aportan algo. En algunas marcas se puede detectar, por ejemplo, que el 77% de sus actualizaciones incluyen palabras clave como aprender, consejos o cómo.
Son contenidos que saben contar historias
El storytelling es muy importante. Lo es en el marketing tradicional y lo es el marketing de nueva generación. Los consumidores quieren que les cuenten historias y que se las cuenten bien. Además, no solo el propio contenido de la marca tiene que ser una historia bien contada, sino que tiene que impulsar a que los propios seguidores (y consumidores de la marca) cuenten sus propias historias y lo hagan de forma igualmente atractiva.
Es lo que sucedió con una firma de ecommerce de moda que hizo una campaña en redes sociales sobre lencería #ImNoAngel (clara referencia a los ángeles de VictoriaSecret), rechazando los clichés en tallas. Impulsó el contenido generado por los propios consumidores e hizo que la actividad en sus perfiles sociales subiese en un 66% durante el mes en cuestión.
No olvides las emociones
Las emociones son el nexo que establece relaciones a muchos niveles entre las marcas y los consumidores y es uno de los elementos que impulsa el engagement entre los usuarios de las redes sociales y las marcas que publican contenidos. Uno de los elementos que están generando más vínculos emocionales y más efectivos es el de la nostalgia. Las marcas que son capaces de jugar con estos elementos y encontrar cuestiones del pasado que sean evocadoras y positivas tienen medio camino andado en engagement.
Social Proof: no se puede evitar a los demás
El social proof funciona fuera de las redes sociales y, por supuesto, también funciona dentro de ellas. La opinión de los demás tiene una influencia en las decisiones que tomamos de consumo. Ver un restaurante lleno de gente hace que se prefiera comer ahí y no en el vecino, más vacío. Lo mismo sucede con las redes sociales: ver que un contenido tiene engagement, que otros lo están comentando o compartiendo, hace que se tienda a querer hacer lo mismo.
