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Las redes sociales se han convertido en un canal imprescindible para la comunicación con los consumidores, y pocas son las empresas que se resisten a sacarle partido: al fin y al cabo, se tiende a pensar en ellas como una vía gratuita para promocionarse. Lo que se olvida a veces es que hay que cumplir una serie de normas no escritas para conseguir que el usuario haga caso de esos mensajes de marca.

Y es que los internautas están hartos de la publicidad online, de las notificaciones que surgen en cualquier momento y de los contenidos comerciales con los que se topan cada dos por tres. Por eso las marcas que se dedican al autobombo en Facebook, Twitter o Instagram se acaban quedando solas.

Así lo revela un estudio de los profesores Stephen, Sciandra e Inman, en el que analizaron más de 4000 publicaciones en Facebook, realizadas a lo largo de 18 meses, por parte de 9 marcas de 4 sectores diferentes. Para eso, catalogaron cada publicación en función de 14 características de contenido diferentes, y lo cruzaron con las respuestas a cada publicación (según número de "Me gusta", veces compartida, clics y comentarios -positivos y negativos-).

Hallaron que muchas de esas características no influían en el engagement con el contenido de marca, sin embargo, sí marcaban la diferencia aquellas asociadas con los elementos persuasivos del mensaje: las publicaciones con un contenido más abiertamente promocional eran las que conseguían un menor número de interacciones, lo que hace pensar que los principios básicos de la publicidad tradicional no funcionan en las redes sociales, al menos, no de forma directa.

Explica uno de los investigadores a Warc que "Los consumidores esperan que tanto la gente, como las empresas, que usan las redes sociales se ciñan a las normas de comportamiento social, e ignoran, o incluso responden negativamente, a aquellos que no lo hacen. Rehúyen de las publicaciones que les presionan para participar en concursos, que hablan sobre precios o que contienen extractos demasiado trabajados como uno evitaría a alguien que trata de vender seguros de vida en medio de una fiesta".

¿Y qué es lo que sí funciona entonces en redes sociales? Contenidos que no expresan de forma muy clara un mensaje, sino que son más conversacionales, informales y vagos, tal y como se espera que los usuarios comuniquen en Facebook.

En la misma línea, el estudio muestra que hay prácticas muy extendidas que apenas tienen efecto en el engagement de los posts, como podría ser el hecho de enlazar las publicaciones con fechas festivas (ya sean tradicionales como las Navidades o más novedosas) o incluir imagenes y vídeos. Según los investigadores, la mayor parte de lo que hacen las marcas es en realidad poco efectivo, cuando no contraproducente.

Señalan que la mayoría de los usuarios que siguen a una marca en una red social es porque tienen bastante interés en ella, y por eso a muchos les ofende el tono impersonal y los contenidos promocionales, que le hacen sentir constantemente que están tratando de venderle algo.

¿Cómo son los contenidos que generan mayor engagement?

Ya ha quedado claro que los mensajes demasiado promocionales disminuyan el interés del consumidor, pero...¿qué tipo de contenidos consiguen mayor número de interacciones? Descubrir qué es lo que hace que un post se convierta en viral es probablemente una de las mayores dudas de los marketers y un reciente estudio de Moz y BuzzSumo trató de dar respuesta analizando más de 100000 publicaciones corporativas.

Y la primera conclusión era que los contenidos debían ser de calidad, sin faltas gramáticales y con un aspecto visual cuidado. Pero además hay formatos que funcionan especialmente bien, como son los vídeos y las listas. En cuanto a los enlaces, consiguen más interacciones los que llevan a textos largos que a cortos. Por último tampoco hay que olvidar que la principal cualidad que debe tener un post que se comparte es que debe "entretener".

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