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Las redes sociales se han convertido en una herramienta imprescindible para las empresas, quienes han encontrado en ellas un práctico canal de comunicación directa con sus clientes, donde pueden distribuir sus contenidos de marca (algo especialmente importante ahora que el marketing de contenidos se ha convertido en un instrumento básico para cualquier empresa).

Sin embargo, no todas las empresas hacen igual uso de los social media, y mientras algunas compañías se limitan a volcar ahí sus mensajes, otras responden a las preguntas de sus seguidores, emplean este canal como servicio de atención al cliente, participan en conversaciones, y, en general, tratan de animar el cotarro animando a intervenir a los usuarios. Y estas lo hacen bien, porque estimular la participación multiplica la relevancia de la marca en el medio social.

Así lo determina un nuevo estudio de la Universidad Penn State, donde se revela que los consumidores responden mejor a las campañas y mensajes sociales de las empresas que frecuentemente interactúan con los clientes, frente a los de otras empresas, percibidas como dignas de confianza, pero que tienen una actitud menos interactiva.

En el estudio, los participantes pudieron ver pantallazos de interacciones ficticias de diversas empresas en Facebook, y solían considerar el contenido de las más activas como más informativo, lo que indicaban que había un vínculo entre la percepción de interactividad y valor de la información, que podría ayudar a impulsar la influencia del contenido.

En palabras de la investigadora: "Una mayor interactividad no solo es ventajosa para cualquier empresa, sino que además, cuando los consumidores perciben un material como más informativo eso hace que las comunicaciones de la empresa sean más efectivas e influyentes".

Lo que es más, la percepción de los contenidos como más informativos llevaba a los clientes a tener una mejor imagen general de la compañía, así como incrementaba la intención de compra de los productos de dicha empresa.

La interactividad puede llegar a ser más importante que la reputación

Según los resultados de este estudio, el hecho de que una empresa sea interactiva es más importante para los consumidores que la reputación de una empresa o de que sea vista como más creíble por los consumidores, al menos en lo que respecta a su influencia en las redes sociales.

Para comprobarlo, en el experimento manipularon un mensaje para probar como influía la autoridad. Así, algunos participantes pudieron leer una nota del propio CEO, mientras que otros leyeron el de un becario de la empresa. Querían comprobar así si un título podría cambiar las cosas o si la credibilidad superaría el impacto que tenía la interactividad.

La conclusión es que no, ya que aunque la autoridad sí jugaba un papel a niveles de persuasión, el impacto era mucho menor que el de la interactividad sobre la percepción del mensaje como más o menos informativo.

Los investigadores sugieren, por lo tanto, que las empresas -incluso aquellas que ya son consideradas una autoridad en sus respectivos mercados- no deberían limitarse a distribuir sus mensajes en las redes sociales, sino que deberían tratan de potenciar el engagement de sus usuarios al máximo, siendo ellos mismos activos e interactivos en estas plataformas.

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