Artículo Social Media Marketing

¿Por qué algunos concursos son un fiasco para las marcas en redes sociales?

Los concursos son una de las herramientas favoritas de los community managers pero son también una que no siempre da buenos resultados

Por Redacción - 17 Marzo 2016

Una de las herramientas a las que las marcas echan mano siempre en las redes sociales para posicionarse y para conseguir llegar a más potenciales seguidores (y ampliar sus bases de followers, fans o lo que toque) es la de los concursos. Quien haya tenido que crear alguna vez una estrategia de redes sociales para alguna marca sabe que los concursos son una de las herramientas más fáciles de emplear y una de las que se usan de forma más habitual, tanto que es muy fácil hacer que los responsables de la marca en cuestión acepten la idea y la sostengan con lo que toque. Los concursos son como el comodín de la llamada en lo que a ganar seguidores y crecer en redes sociales toca. Pero ¿son realmente los concursos algo útil?

Esas mismas personas que han tenido que hacer unas cuantas propuestas de estrategia en redes sociales pueden señalar igualmente que los concursos no siempre dan los resultados esperados o que, aunque el resultado inmediato es muy positivo, su efecto en el largo plazo no lo es tanto. Ahí están los casos de quienes han visto como crecen muchísimo en fans y seguidores empleando un premio muy tentador, pero como esos nuevos seguidores no son después activos en absoluto y se quedan como una suerte de zombis que no comentan, no comparten y no responden a los contenidos que se han publicado. Es decir, el esfuerzo de organizar el concurso y el tirón del mismo no ha servido para nada realmente útil en el futuro posterior al mismo. Después también están los concursos en los que la respuesta es bastante desesperante y en los que el community manager se ve obligado a hacer que todos sus amigos respondan y participen. ¿Quién no se ha visto expuesto a algo así cuando ha creado un concurso en el que sus seguidores tenían que usar un cierto hashtag?

Lo cierto es que los concursos no son el maná del cielo y no son un arma milagrosa que conseguirá que las cosas cambien para mejor con un par de clics y casi con el mínimo esfuerzo. De hecho, y como recuerdan en un análisis en MobileMarketer, los concursos en redes sociales se han convertido en una herramienta que presenta cierta fatiga. Las marcas están haciendo todas lo mismo, están apostando por el mismo formato, no consiguen ser creativas y están ofreciendo escaso o nulo valor añadido a los consumidores. Y ahí es donde están las claves que apuntalan el fracaso. El concurso es tan zombi como los muchos seguidores que muchas veces acaban consiguiendo: se ha creado en una suerte de piloto automático y la marca se ha dejado llevar por la marea.

Los concursos tienen que tener, como todas las cosas que las marcas hacen en redes sociales, un objetivo y un fin. Tienen que contar con una estrategia. Y para conseguirlo tienen que crear una idea y orientarla hacia ello. "Una de las grandes razones por las que las marcas inician un concurso es para conseguir nuevos leads, aumentar el engagement o generar nuevos ingresos", explica Carrie McAllen, directora de marketing en Metia, al medio. "Por lo tanto, para conseguir estos objetivos los marketeros tienen que añadir valor y pensar de forma visual", añade.

Por ello, no solo el concurso debe tener un premio atractivo que todo el mundo querrá ganar y que la audiencia favorecerá, sino que además tiene que llamar la atención y tiene que lograr que el participar sea sencillo, natural. Nada de hacer que todo sea muy complicado y nada de hacer que las cosas exijan mucho trabajo por parte de los consumidores. El concurso no debe ser como un examen de Selectividad.

El concurso perfecto

Y ahí es donde muchas marcas fallan y donde está el punto de inflexión que hace que muchas compañías no logren realmente triunfar con sus concursos y sacarles el partido que merecen. Para empezar, en las redes sociales es mucho más complicado llamar la atención del consumidor porque hay muchos otros elementos intentándolo. Hay mucha información y las marcas tienen que sobresalir entre ella (que es lo que ocurre, por otra parte, en general con las actualizaciones). En segundo lugar, las marcas deben adaptar el concurso al medio. Las redes sociales implican ciertos hábitos, ciertos códigos, que hay que tener en cuenta.

Las marcas tienen que cumplir con la etiqueta social y ser claras en lo que hacen. Por mucho que se esté dando algo gratis, los concursos no abren la puerta al spam y no hacen que los consumidores sean mucho más permisivos con las empresas de lo que lo son habitualmente. El premio tiene que ofrecer valor y tiene que ser realmente interesante y atractivo.

Y, además, el concurso y toda la acción debe estar justificada y tiene que encajar con el discurso de la marca. No vale ni con hacer un concurso así porque sí ni tampoco con ofrecer cualquier regalo que se ocurra. El premio no solo tendrá que ser algo atractivo sino también algo adecuado. No vale con dejarse llevar por lo que se sabe que va a reportar clics o a aumentar la base de seguidores: esos clics y esos seguidores se tienen que pescar dentro del mercado natural del producto y de la marca. Si se es un fabricante de carrocerías desesperado por captar nuevos fans, no se puede sortear un robot de cocina o un viaje a la playa que toque para lograr crecer de forma exponencial. Se conseguirán nuevos fans, eso es casi seguro, pero esos fans serán en absoluto valiosos para la marca.

Los concursos tienen que ser algo, además, en lo que la marca invierta de una forma ambiciosa. Es decir, el concurso tiene que estar dentro de la estrategia y no puede quedarse en un compartimento estanco. Poco importa que solo sea un concurso en Facebook, la aproximación para dinamizarlo tiene que ser crosschanel.

El impacto de las malas prácticas

Y las marcas tienen que ser además muy exigentes con lo que hacen y con lo que prometen. No se trata solo de que el concurso se vaya a convertir en una extensión más de lo que la marca es y que el cómo se haga vaya a tener un impacto en la imagen de marca y en la visión que el consumidor tiene de la firma sino que además se producirá una relación mucho más amplia entre el concurso y los consumidores. Las malas prácticas (desde el ser un poco cutre hasta el prometer cosas que no son ciertas) no tendrán solo un impacto en la marca sino también en todo el mercado.

Eso es lo que ocurre con todos esos concursos un tanto cuestionables que circulan por la red con la promesa de que tras un me gusta se podrá uno llevar desde un iPhone o un drone o lo que toque en ese momento como elemento "llamador". Esos concursos falsos han creado un mayor escepticismo entre los consumidores y los han hecho menos crédulos ante las prácticas de las empresas.

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