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Por Redacción - 14 Abril 2016
¿Qué es lo que hace que los consumidores respondan a los mensajes de las marcas en redes sociales y que conecten con ellas? Esta es la pregunta del millón, la cuestión que todas las marcas querrían resolver rápidamente y a la que todas querrían encontrarle una rápida (y eficiente) respuesta. En la era de las redes sociales, las marcas están obsesionadas con saber cuál es el elemento que marca la diferencia entre el éxito y el fracaso en lo que a conexión con los consumidores se refiere.
Los estudios han ido dejando claro varias cosas y han ido acabando con las viejas ideas sobre lo que funcionaba y lo que no en el terreno de las redes sociales. En los comienzos, cuando las redes sociales estaban empezando y cuando las marcas estaban comenzando a posicionarse en este terreno, se creía que lo importante era tener cifras "al peso". Las marcas se entregaron a una carrera por ser quienes tenían más fans, más seguidores y más lo que fuese, porque lo importante era al final poder contar con un número de impacto entre los apellidos sociales de la marca. Lo importante era ser la marca que tenía el millón de fans, o lo que tocase.
Las marcas se entregaron a maniobras para crecer y crecer, aunque no siempre esos crecimientos estaban realmente ligados a rentabilidades claras asociadas a la marca. De pronto, todos querían acumular fans y hacían concursos de todo tipo de pelaje y condición para ello, olvidando que en el camino estaban llenando sus bases de datos de seguidores poco valiosos (y que solo venían a por el premio) y no de conexiones realmente significativas. El frenesí por los números se desinfló y las marcas buscaron nuevos elementos que les dijesen qué tenían que hacer y si lo estaban haciendo bien o mal. Y en esa búsqueda por nuevos referentes fue cuando apareció el poder del engagement. El engagement se convirtió en el gran elemento necesario y de moda.
El engagement se ha convertido en una de las grandes obsesiones de las marcas en la estrategia en redes sociales
El engagement es básicamente la respuesta que los consumidores muestran ante los contenidos que las marcas publican y las acciones que realizan en las redes sociales y, frente a los números vacíos de los totales de seguidores, es un indicador de reacciones reales. Es decir, muestra que realmente lo que se hace está teniendo un efecto claro sobre quien lo recibe. Por ello, el engagement se ha convertido en una de las grandes obsesiones de las marcas en la estrategia en redes sociales pero ¿cómo lograr generarlo? ¿Qué es lo que hace que las cosas generen engagement?
A lo largo de los últimos tiempos se ha investigado y defendido el papel que tienen determinados elementos a la hora de generar engagement. Funcionan muy bien los mensajes que se asocian a las emociones, los que muestran un compromiso con ciertos valores o los que son muy apropiados para ese momento exacto. Pero al engagement hay que sumar otro elemento más: también es muy importante la reputación de la marca que lanza ese mensaje.
Uno de los elementos que no suele incluirse en los análisis sobre el engagement y sobre lo que lo causa o no es el qué marca está lanzando esos contenidos, aunque lo cierto es que (análisis recientes así lo han demostrado) el engagement también está muy marcado por el quién es quién publica lo que publica.
Como apuntan en BizReport, centrarse en la reputación puede ser una estrategia muy buena para lograr un buen ratio de engagement. ¿Se busca respuesta? Hay que tener una buena imagen y una reputación si se quiere que los consumidores conecten realmente con la marca.
"Tener simplemente una buena reputación como emisor ya no es suficiente, tiene que ser excepcional", Scott Roth
En este caso, lo que sostiene esta declaración es un estudio de ReturnPath, que ha analizado la relación entre la imagen de la marca y la respuesta que consigue en email marketing y, por tanto, ha centrado el análisis en cómo interactúan marcas y consumidores en el segmento del correo electrónico. "Tener simplemente una buena reputación como emisor ya no es suficiente, tiene que ser excepcional", explica Scott Roth, general manager en optimización de email en Return Path. Como apuntan, la diferencia está ya en lo mínimo. No vale con estar entre el 71 y el 80 (sobre 100) en reputación, hay que estar entre el 90 y el 98 (una nota de sobresaliente) si se quiere tener un resultado óptimo. Esas marcas logran que sus mensajes lleguen al consumidor, que estos los lean y sobre todo que generen menos quejas.
Aunque los datos están ligados a lo que ocurre en el correo electrónico, se pueden extrapolar fácilmente a lo que ocurre en redes sociales. Los consumidores reciben mucho mejor los mensajes de marcas de las que se fían, en las que tienen confianza y en las que por tanto creen que encontrarán cosas relevantes. No solo es mucho más probable que hagan clic en lo que se les ofrece, sino también que respondan a ello (uno se siente más inclinado a dar me gusta a lo que considera fiable que a lo que no acaba de ver realmente solvente) y a compartirlo con sus propios contactos.
La importancia de la reputación es tal que es lo que hace que las compañías tengan que ser muy eficientes a la hora de proteger qué dicen y qué hacen sus empleados en sus perfiles y tienen que ser capaces de apagar potenciales fuegos que surjan asociados a lo que pueden hacer (cada compañía tiene su propio manual de instrucciones para ello). Errar en los social media es muy fácil y puede ocurrirle a cualquiera. Salir al paso de ese error es casi obligatorio si lo que se quiere es mantener una buena reputación y por tanto continuar manteniendo una buena relación con los consumidores y, sobre todo, haciendo que estos respondan a lo que se hace, que se comprometan con los contenidos que se lanzan.
