Director de la agencia Brand Guru | Director & Founder de la consultora Egrégora | Autor de "Marketing...
PuroMarketing

Antes de definir la reputación online es pertinente comprender que la Web 2.0 ha facilitado la aparición de una nueva opinión pública, y dos hechos claves: "Por un lado la autocomunicación de masas (Castells, 2009), como una nueva forma de comunicación en red alternativa a los medios de comunicación de masas. Por el otro, los micromedios, que representa cada persona en sí misma, al margen de los medios de comunicación profesionales, quienes pueden (co)generar, (re)distribuir y viralizar los contenidos de formas autónoma y en tiempo real" (Del Fresno, 2012).

La gran exposición de menciones en el universo digital, a la cual se ven enfrentadas las empresas en la actualidad, es producto de la proliferación de distintos medios digitales como blogs, foros, chats, comunidades y redes sociales. Dichas plataformas se encargan de generar un espacio de opinión e intercambio entre personas e instituciones, las cuales están dispuestas a amplificar tanto los aciertos como las ineficacias de las marcas y empresas como nunca antes.

Además, en cuanto a los comportamientos de los cibernautas, según Bernoff (2009), estamos siendo testigos de un fenómeno social que consiste en que la gente utiliza las tecnologías para obtener lo que necesita, no solo de las empresas, sino de otras personas.

Ese flujo de opiniones y ponderaciones que circula en los medios digitales da lugar al surgimiento de un concepto denominado reputación online, que no es más que el resultado de lo que clientes, ex clientes, futuros clientes, empleados, partners y otros actores sociales dicen, escriben y transmiten a otros, en cualquier parte de los medios y redes sociales online, a partir de sus percepciones y experiencias en cualquier momento de su relación, directa o indirecta, con esa marca (Del Fresno, 2012).

De forma análoga al concepto de opinión pública creado por Jean-Jacques Rousseau en 1744, la reputación online aparece como la voz del mercado, clave en la toma de decisiones estratégicas del negocio. De las empresas depende tomar partido en la conformación de esta reputación. Pueden optar por dejar que la construcción colectiva de la reputación online crezca y fluya sin más control que el que han tenido hasta ahora, desde la publicación de una pieza publicitaria, o tomar un rol activo en la conversación.

Antes de internet, la opinión pública era influida básicamente por los medios de comunicación que entendían a las audiencias como masas sobre las que ejercer influencia de manera directa y eficaz. Concepto que fue utilizado por el marketing para transmitir un mensaje ordenado, coherente y único con el objetivo de sincronizar las percepciones y los deseos. Esta posibilidad de sincronización masiva entró en crisis a partir de la incursión de la Web 2.0 y las redes sociales, las cuales se presentan como alternativa complementaria a los medios masivos de comunicación, y han potenciando una creciente crisis de atención generalizada, poniendo en jaque a la comunicación oficial de las marcas y abriendo nuevas oportunidades a los consumidores sociales (Del Fresno, 2012).

Lo cual deja en evidencia la compleja realidad a la que están enfrentadas hoy las marcas y empresas. ¿Moderar o no moderar? Parece ser la cuestión para todas aquellas marcas que todavía no han incursionado en las redes sociales o lo hacen de forma incipiente. Además no significa que las marcas sean hoy más ineficientes, lo que ha cambiado es la visibilidad de sus ineficiencias, y eso en definitiva es lo que va determinando su reputación. Las marcas tienen la libertad para decidir moderar o no moderar. Aunque si deciden no moderar no podrán participar del diálogo sobre lo que se dice de ellas en el universo de menciones positivas o negativas, sobre un producto o servicio, circulantes en internet.

Así es como llegamos a otra conclusión importante: para definir moderar o no moderar, primero hay que tomar la decisión de escuchar e investigar. Y para escuchar hay que seleccionar las menciones de los distintos medios online apropiados y analizar en profundidad los grandes temas e insights que giran alrededor de una marca. Es un gran desafío detectar los grupos de medios que más menciones generan sobre una marca.

En este sentido, la investigación de mercado es la base de la ciencia del marketing y una herramienta clave que permite tomar mejores decisiones. El concepto de reputación online impacta de lleno en esta disciplina, ya que las marcas cuentan con un caudal de menciones observables y mensurables en la web y las redes sociales, como nunca antes. Ese flujo vivo y continuo de menciones es un recurso muy valioso para analizar. La medición y el análisis de dichas menciones representan la percepción que se tiene sobre las marcas, al menos por los segmentos participantes en las RSOL (Redes Sociales) e internet que, por otra parte, se están universalizando. Son la oportunidad de detectar insights que puedan repercutir tanto en mejoras de productos y servicios como en ideas para campañas publicitarias y nuevos contenidos. Este es el campo del Social Listening.

Aquí, Del Fresno (2012) también presenta una metodología que se denomina "netnografía" y que consiste en investigar internet desde los métodos y con los objetivos de las ciencias sociales. Se trata de un neologismo que busca sintetizar en un único concepto las técnicas derivadas de la investigación etnográfica (pequeños grupos) y de la sociología (grandes grupos) en un nuevo contexto social y relacional en un espacio sin lugar físico, el ciberespacio.

Así, la netnografía se presenta como una nueva disciplina, una inter- disciplina o una teoría under construction para entender la realidad social que se está produciendo en el ciberespacio y nuevas temáticas que surjan y puedan ser motivo de interés para marcas y empresas.

Las menciones de los clientes y consumidores deben ser procesadas, analizadas, interpretadas y cuantificadas para poder extraer insights con un método científico. En esta línea, Del Fresno también indica que la investigación de la reputación online no supone una revolución sino la ampliación de la investigación de marketing tradicional a un nuevo campo con nuevos métodos, aunque con una notable particularidad: por primera vez en la historia de la investigación es posible realizar investigaciones sobre marcas y empresas sin que el investigador tenga una influencia en la opinión de los sujetos investigados. El investigador sólo recoge las menciones que realiza el público objetivo, sin tener ningún tipo de contacto anterior, en general sin que esto llegue a conocimiento de los sujetos investigados. La habilidad del investigador radica en determinar cuáles son las menciones positivas, negativas y neutras de una marca que pueden ser determinantes para el análisis, descartando todos aquellos casos que no apliquen para el estudio.

Para investigar la reputación online, el autor recomienda:

  • Identificar los canales donde se crean las opiniones, quiénes son los que opinan, con que intensidad y actitud, sobre qué temáticas.
  • Determinar jerarquías dentro de un clima de opinión, sin cometer el error de extrapolar opiniones personales al total de consumidores.
  • Saber de antemano que no todas las marcas tienen un clima de opinión online ni una reputación online significativa, con un volumen relevante que permita generar conclusiones trascendentes. Aunque no tener un volumen relevante ya es un dato no menor para una marca, que implicaría que nadie habla de ella, ni para bien ni para mal.
  • No aplicar siempre las mismas técnicas del mundo offline en el mundo online en busca de bajar costos de investigación. Ya que internet es un medio diferente que presenta otras oportunidades y desafíos para lograr resultados significativos.
  • No caer en el lugar común de pensar que los consumidores sólo van a internet a hablar mal de las marcas. Ya que, en la gran mayoría de los casos, los consumidores hacen menciones positivas de las marcas porque son fanáticos de ellas o quieren contar buenas experiencias.

Sin dudas estamos en presencia de una disciplina reciente y en pleno desarrollo que está cambiando la estructura de muchas consultoras de investigación de mercado y dando lugar a la aparición de nuevos players. Muchas empresas actualmente realizan estudios de Research Digital de forma permanente para monitorear los grandes temas de conversación que giran alrededor de una marca y para ver la cantidad de menciones que produce una campaña publicitaria, una crisis de reputación y los lanzamientos de productos y servicios.

Los estudios de reputación online son más complejos ya que requieren mayor cantidad de menciones y de un plazo de tiempo mayor a los monitoreos mensuales. A mayor cantidad de menciones es mayor el trabajo del investigador ya que se trata de un proceso de análisis más amplio y de procesamiento complejo.

Por último, para realizar un Research Digital es fundamental contar con una herramienta que permita extraer las menciones de distintos canales online, para que el investigador se concentre en el trabajo de segmentación y análisis. Un tema crítico de estas herramientas es el grado de efectividad de las menciones que son detectadas, las cuales requieren de un control humano, por no ser 100% efectivas, para eliminar del análisis distorsiones semánticas y menciones que no hacen referencia a la marca que estamos investigando. En gran medida la mayor intervención humana en estos controles impacta de lleno en el costo de estas herramientas.