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Y de ellas, menos de la mitad se sienten seguras sobre su capacidad para procesarlos

Las redes sociales se han convertido en una herramienta imprescindible para las empresas, que han encontrado en ellas un canal perfecto para distribuir contenidos, dar una mejor atención a sus clientes o dar a conocer sus productos y servicios -y todo a un coste relativamente bajo-. Sin embargo, las redes sociales tienen otra función que puede que no esté siendo explotada: ser una fuente de datos.

Estamos inmersos en la era del big data, en la que la recopilación análisis y gestión de los datos se ha convertido en un must para cualquier empresa, ya que esta información les permite adaptar sus productos y comunicaciones a lo que realmente quieren los clientes. Pero el potencial de las redes sociales -con la cantidad de información que los seguidores dejan ahí- solo es aprovechada, hoy por hoy, por un tercio de las empresas: según datos de DMA, solo el 29% de las compañías recogen datos sociales.

Huelga decir que de ese 29% no todos consiguen recoger, analizar y sobre todo sacar conclusiones significativas sobre los mismos, sino que muchos fracasan a la hora de gestionar esos datos. De hecho, más de la mitad de las empresas que recogen datos sociales se sienten inseguras sobre su capacidad para procesarlos, aplicarlos a la estrategia y hacer ajustes que generen mayor ROI. Pero al menos, el 66% de los encuestados dicen que su habilidad para procesar esos datos sociales está aumentando, aunque sea poco a poco.

Esto hay que entenderlo en un contexto general en que muchos marketeros se sienten abrumados por la cantidad de datos disponibles, y el 70% dicen ser capaces de gestionar los datos que reciben "a duras penas" en el mejor de los casos. Además, analizar datos de múltiples canales digitales es sin duda un desafío, y solo el 3% de los responsables de marketing dicen que los datos de esos diferentes canales están alineados.

El marketing de datos en redes sociales aún está dando sus primeros pasos

De cualquier manera, lo que queda claro es que el marketing en redes sociales aún puede madurar mucho más, a pesar de que las cifras de inversión en este canal puedan hacer pensar que su crecimiento está llegando ya a cifras máximas. Para las empresas, incluso si no son capaces de analizar realmente el rendimiento de sus cuentas sociales, está claro que invertir aquí compensa, ya que en la actualidad prácticamente dos tercios de los consumidores están ya presentes en alguna plataforma social.

Pero si hoy el gasto en social media es en torno al 10% del presupuesto total de marketing, se espera que en cinco años se doble, y sea ya de más del 23%. Pero para hacer que ese dinero realmente rinda, sin duda hay que apostar por un mayor -y/o mejor- análisis de los datos procedentes de esta plataforma, tanto de los propios resultados, para saber qué funciona y que no, cómo de los propios hábitos de los seguidores, para aplicar ese conocimiento a otras áreas de la empresa.

En el blog de DMA proponen cinco pasos clave para mejorar el marketing en redes sociales, más allá de empezar a recoger los datos: alinear los objetivos en redes sociales a la estrategia de contenidos general de la empresa, no limitarse a compartir ofertas y contenidos de autobombo, sino también contenidos de terceros que ayuden a respaldar el mensaje de la marca, encontrar las métricas que realmente funcionan y mantenerse fiel a ellas, animar a la actividad social dentro de la propia empresa, por parte de cada empleado, e involucrar también a los líderes senior, para que ellos entiendan el valor de lo social, y sea posible establecer una coordinación mayor entre todas las áreas de la empresa.