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Por Redacción - 10 Enero 2017
Uno de los quebraderos de cabeza de las marcas en internet es lo que dicen los consumidores y lo que estos comparten online. Las marcas no pueden silenciar a los consumidores e impedir que estos hablen. Obviamente, no pueden hacerlo en los entornos que ellos no controlan en internet y no pueden bloquear los comentarios que se generan en las redes sociales y en las páginas de terceros. Lo quieran o no, las marcas van a estar presentes en las conversaciones online y van a tener que ver como los consumidores hablan de ellos. Por otro lado, las marcas no pueden tampoco forzar un apagón informativo en sus propios sites, ya que los consumidores esperan cada vez más los comentarios y confían en ellos de forma cada vez mayor. La ausencia de comentarios se ha convertido, de hecho, en un elemento altamente sospechoso.
Pero los comentarios son también un terreno muy escurridizo por otras cuestiones. No se trata solo de que haya que abrir la puerta a que la gente hable y a que diga, al final, lo que quiera decir en el momento que quiera decirlo, sino que los comentarios con una suerte de escenario en el que las marcas tienen muy poco margen de maniobra y en el que pueden controlar muy pocas cosas.
El mejor ejemplo para comprender toda la problemática detrás de los comentarios está en los propios medios de comunicación online, para quienes los comentarios son una bendición (generan comunidad y muchas veces generan mucho tráfico) y un tormento (son el terreno abonado para la irrupción de trolls y spam y también el espacio en el que se van muchísimos recursos a la hora de gestionar esos contenidos que están generando sin control los usuarios).
Los medios han probado múltiples formatos y han llegado incluso a hacer desaparecer directamente los comentarios para intentar solucionar el problema de fondo de cómo enfrentarse a ellos. Ninguna de esas soluciones ha funcionado del todo, aunque no por ello las marcas han dejado de prestar atención a lo que hacen y por qué (y a los resultados que consiguen). Los medios son como los sherpas que van abriendo camino.
Uno de los últimos movimientos que están ensayando los medios para intentar mejorar la situación en lo que a comentarios se refiere está siendo el de convertirlos en mensajes sociales. Es decir, en vez de simplemente permitir que los usuarios comenten, obligarlos a hacerlo desde sus perfiles en redes sociales. La tendencia se explica porque, como apuntan desde eConsultancy, los medios han encontrado una serie de ventajas asociadas.
Los usuarios ya estaban en esos escenarios. De hecho, muchos medios ya han visto cómo en los últimos tiempos sus lectores más que dejar comentarios en la propia noticia, hablan sobre ella en las redes sociales. Comentarla en Twitter es una opción pero, sobre todo, lo es comentarla en Facebook. Muchas cabeceras han visto como el debate de los comentarios ha migrado al post en el que comparten la noticia en su perfil en la red social.
Los comentarios se moderan solos
Por un lado, es un efecto bastante esperable. Cuando se hace que el comentarista deje de ser un anónimo y deje de esconderse bajo un nombre cualquiera, también cambia lo que se dice. Uno puede pensar lo que quiera de sus vecinos y posiblemente comentarlo con sus amigos con cierta desesperación, pero es menos probable que se lo diga a la cara a los vecinos en cuestión. Lo mismo pasa con los comentarios. Las redes sociales hacen que sea más difícil escudarse en el anonimato.
Por otro lado, el usar perfiles sociales aumenta la sensación de comunidad y, por tanto, hace que sea mucho más fácil generar interacciones regulares.
El engagement es mucho mayor
Los medios están viendo cómo se logran más comentarios cuando se migra la conversación a lo social. Ocurre porque resulta más fácil comentar en ciertos entornos (como el móvil) y porque los usuarios se sienten más cómodos haciéndolo, explican en el análisis.
Se tiene más control en el tema
O lo que es lo mismo: si los medios llevan los comentarios a los entornos sociales pueden marcar de una forma mucho más amplia la agenda de los temas para comentar.
