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Por Redacción - 17 Enero 2017
Uno de los efectos que tiene que algo se ponga de moda es que, de pronto, prácticamente cualquier cosa relacionada con ese elemento se convierte en algo válido. No hay más que pensar en las diferentes modas en diseño o en vestuario para comprenderlo. De pronto, un elemento empieza a destacar sobre los temas e irrumpe en los estampados de las prendas de moda de las grandes firmas, por poner un ejemplo, y de ahí, de pronto, acaba llegando a todas partes y acaba convirtiéndose en algo ubicuo en las tiendas y en los productos derivados. Pasó hace unos años con las calaveras: empezaron en algún lugar en alguna de las colecciones de los grandes diseñadores y acabaron convirtiéndose en una especie de virus, haciendo que se encontrasen calaveras en prácticamente cualquier lugar.
Esto, que se ve muy claro en el terreno de la moda, ocurre, en realidad, en muchos más espacios y en muchos más terrenos, incluido, claro está, el de la estrategia de las empresas y el mundo del marketing. A pesar de que pueda parecer que operan con otras normas y con otros elementos, ellos también pueden caer víctimas de las modas y de las burbujas de interés y de expectaciones.
Y, en ese terreno, quizás el último en llegar fue el mundo de los influencers. Los influencers son una figura nueva, unos recién llegados a las estrategias de las marcas en los últimos años, y se han convertido en un elemento de moda. El interés de las marcas por los influencers tiene su explicación. El boom de estos perfiles (usuarios de redes sociales que se han hecho populares y que, sobre todo, tienen un impacto directo sobre los consumidores y sus decisiones de compra) ha sido brutal y han empezado a superar en muchas ocasiones a los medios tradicionales de marketing que usaban las marcas. A eso hay que sumar que los influencers conectan y mucho con lo que los consumidores están buscando ahora mismo en el mercado. Es decir, ahora los consumidores se fían más de quienes parecen más cercanos, de quienes son como ellos, de lo que podrían hacerlo de las estrellas de Hollywood, por ejemplo.
De forma paralela, muchos de estos influencers se han convertido en elementos destacados porque han sido los que han sabido comprender cómo funciona el mercado y qué es lo que hay que hacer para conectar con los consumidores. Ocurre, por ejemplo, con las estrellas de YouTube. Ellos son quienes han sido capaces de posicionarse antes que los demás en este terreno y los que han sabido comprender antes que los otros qué es lo que los consumidores esperan ver en esas redes.
Pero que todo esto ocurra y que todo esto sea verdad no limita sin embargo la tendencia de las marcas a, por así decirlo, emocionarse demasiado. Cuando algo funciona, todas entran a todo trapo en ese terreno y todas se vuelven medio locas con ello, haciendo que todo el mundo parezca estar haciendo lo mismo, que el mercado se llene de excesos y que se genere tanto ruido asociado que los consumidores llegan a cansarse de la cuestión y a agotarse con la misma. Y, quizás, esto es lo que está ocurriendo ya con los influencers.
En general, las marcas deberían empezar a tener en cuenta que los consumidores empiezan a dar muestras de agotamiento en lo que a redes sociales se refiere. No pocos de los usuarios de redes sociales han añadido en sus propósitos de Año Nuevo dejar de utilizar tanto las redes sociales, porque están hartos de que cada vez circule por ellas más información falsa y también porque necesitan desconectar más en su relación con sus familiares y compañeros de trabajo. Las redes sociales, sienten unos pocos, han hecho las cosas "demasiado intensas".
Si los consumidores empiezan a estar hartos de las redes sociales, las campañas en ellas tienen mucho menos sentido y deben ser puestas más en cuestionamiento. En el caso de los influencers, por muy interesantes que resultan, no valen de nada si no tienen un público esperándoles.
Pero más allá de esta cuestión se puede ver que quizás se ha cruzado ya la frontera de los excesos en lo que a influencers se refiere cuando se analiza el cómo y el cuánto se ha movido en los últimos tiempos. Las marcas están pagando cada vez más y más a los influencers por hacer campañas y las estrellas de las diferentes redes sociales, especialmente las de YouTube, mueven cantidades millonarias. Por supuesto, el hecho de que el influencer se haya convertido en material de moda lo demuestra el hecho de que los medios generalistas hayan empezado a cubrir la cuestión de forma absoluta y general y también el que ya hayan empezado a aparecer nichos demasiado específicos, como los pet-influencers.
Y a eso se suma que las marcas están empezando a dar por válida cualquier cosa cuando esta viene avalada por un influencer. En su carrera por colaborar con ellos cueste lo que cueste y sea como sea, las marcas han empezado a sostener cualquier tipo de colaboraciones y están fichando a los influencers para hacer prácticamente cualquier cosa y cualquier tipo de contenido con tal de que su nombre aparezca en algún lugar. Como apunta en su serie de confesiones a Digiday un productor de vídeos, internet se está llenando de contenidos basura simplemente porque vienen firmados por algún influencer. El deseo por incluir su nombre ha hecho que se acepte cualquier cosa, que se elimine el criterio.
