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Por Redacción - 14 Febrero 2017
Las empresas son, en muchas ocasiones, espacios variados, con muchas patas y con muchas y muy variadas líneas de negocio. A medida que las compañías crecen (y por mucho que en ocasiones se emplee la misma marca para llegar al consumidor desde varios puntos y terrenos), las cosas se van haciendo más y más complicadas ya que se van integrando más y más elementos para conectar con los consumidores. Ahí están, por ejemplo, las grandes marcas de consumo que cuentan con productos y con líneas para nichos concretos y específicos.
Es algo que también les ocurre a los grandes medios (y donde quizás se ve de un modo mucho más claro): a pesar de que los medios de comunicación generalistas buscan llegar a un público general y por tanto a pesar de que quieren que muchas sean las personas que conecten con ellos, cuentan también con secciones muy específicas y muy concretas que llegan a públicos muy específicos que muchas veces no tienen ningún interés en el resto de las noticias que publica el medio en cuestión. Solo quieren esos temas y esos contenidos, como los seguidores de una marca a veces solo tienen un interés concreto en algunos de sus productos y en algunas de sus líneas de negocio.
Y, por tanto, ¿es lo más inteligente meter a todos los consumidores y seguidores en el mismo saco? ¿O por el contrario deberían las marcas y los medios ser capaces de dar a cada seguidor la información que realmente quiere recibir?
La cuestión no es un tema baladí y está afectando a las estrategias de social media marketing de las empresas, que han empezado a mirar qué pueden hacer para conectar con los consumidores en estos tiempos. No son pocos los medios y las marcas que han decidido fragmentar su estrategia en redes sociales y crear perfiles que se ajustan a cada una de sus diferentes líneas y de sus diferentes nichos de mercado. Los medios, por ejemplo, tienen muchas veces perfiles para cada una de sus secciones y para cada uno de sus principales grupos de seguidores partiendo de distintos gustos e intereses.
Los beneficios de este sistema
El sistema puede reportar interesantes beneficios, como recuerdan en un análisis en eConsultancy sobre la materia. El contar con diferentes perfiles que se ajustan a diferentes intereses y a distintos perfiles de consumidores se logra, de entrada, un mayor impacto. Los contenidos se ajustan a lo que los consumidores realmente quieren, lo que implica un mayor impacto positivo de cara al algoritmo de Facebook, por ejemplo. Si es lo que los consumidores buscan, los consumidores reaccionarán de forma positiva e interactuarán con el contenido, lo que será visto como más relevante a la hora de organizar los feeds de noticias de los consumidores.
Los medios son unos de los que más lo han visto y aprovechado, especialmente teniendo en cuenta que ahora tienen que producir contenido específico para redes sociales si quieren mantenerse de forma destacada en ese escenario. Buzzfeed tiene 90 páginas diferentes en Facebook y The Huffington Post unas 79, todas ellas destinadas a nichos de mercado concretos.
Las páginas no logran las mismas audiencias potencialmente millonarias de las páginas genéricas, pero sí consiguen muchos mejores registros de engagement.
A eso se suma que las páginas variadas y específicas permiten hacer un acercamiento mucho más eficiente en términos de localización geográfica. Las marcas pueden crear mucha más comunidad centrándose en nichos de mercado de lugares concretos, como hacen muchas marcas creando páginas específicas para ciertos países o ciertas ciudades (Lululemon, por ejemplo, tiene un perfil para Londres).
Los problemas de esta estrategia
Podría parecer, por tanto, que la idea de crear perfiles diversos y variados es la panacea que solventará todos los males, pero las marcas no deben cegarse y pensar que son una varita mágica que solucionará sus problemas. Optar por crear múltiples perfiles también crea una serie de problemas.
De entrada, las marcas se arriesgan a saturar a ciertos consumidores duplicando contenidos. Si un consumidor sigue varios de sus perfiles, corre el riesgo de encontrarse en varios de ellos el mismo contenido una y otra vez, ya que las diferentes páginas tiran, al final, de los mismos recursos.
Y, en este último punto, está otro de los grandes problemas. Crear muchas páginas para llegar a muchos targets específicos en redes sociales no solo implica abrirlas, sino también hacer un trabajo constante de posicionamiento en cada una de ellas y de dedicarles toda la atención que merecen y necesitan. Teniendo en cuenta que los equipos en general de las marcas en redes sociales no suelen ser muy grandes, esto puede convertirse en un problema.
