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Por Redacción - 20 Marzo 2017
Las redes sociales son una fuente de información constante para las marcas y para las empresas. Ya no se trata solo de que su propia actividad esté generando un flujo constante de datos sobre lo que están haciendo y lo que no sus consumidores o sobre el modo en el que están recibiendo sus productos, sus ofertas y su actividad. Además, la propia actividad de los consumidores como usuarios de redes sociales, actividad que se realiza muchas veces en abierto, permite acceder a un flujo constante de opiniones, deseos y críticas que ayudan a perfilar el estado del mercado.
Por ello, el universo de los social media es un entorno muy interesante y muy atractivo para acceder a datos y para conocer mucho mejor a los potenciales clientes que una marca o empresa puede tener. Pero, a pesar de su potencial y a pesar de su atractivo, las redes sociales son también una creciente fuente de problemas. Por un lado, las compañías tienen que comprender que su actividad en este escenario debe ser variada, dinámica y que las conversaciones han dejado de ser simples procesos de una voz, como eran hasta ahora.
Por otro lado, ese maná de información que las redes sociales pueden ofrecer no llega masticado, es decir, no llega listo para ser usado. Los datos que el universo social puede aportar al día de las marcas aparecen en una suerte de bruto de información, algo sobre lo que hay que trabajar para encontrar lo que realmente importa e interesa.
Y es ahí donde las marcas y las empresas tropiezan y donde sus trabajadores responsables de redes sociales tienen sus problemas. La información es valiosa, o al menos lo es en teoría. En la práctica, los responsables de redes sociales tropiezan con los constantes problemas de una información fragmentaria, confusa, repetitiva en ocasiones y casi siempre difícil de procesar. Hay muchas cosas, muchas poco relevantes y muchas otras difíciles de leer y de comprender.
Como apuntan en los resultados de un estudio realizado por Unified partiendo de las opiniones y visiones de los responsables de marketing digital de las firmas del Fortune 500 y de sus agencias, todavía queda mucho por trabajar en redes sociales y todavía queda por conquistar el obstáculo que es la propia información. Se espera que este sea el año crucial, el que marque un antes y un después y el que suponga un momento decisivo en el que las marcas y empresas empiecen a confiar en la publicidad en redes sociales. Pero, antes de que esto ocurra, tienen que empezar a comprender mejor la información.
Y es que ahora mismo los datos de las redes sociales son, resumiendo, un reto. Los marketeros usan para definirlos una palabra de difícil traducción: kludge. Esa es por la que optaron la mitad de los encuestados. El término se define como una malconjuntada colección de partes que se ajustan mal, formando un conjunto angustioso (de datos e información). Es decir, los responsables de redes sociales ven la situación como un escenario en el que hay mucha información pero en el que esta es una especie de cacofonía de la que resulta muy difícil comprender algo.
Los datos no son los culpables únicos. En las prácticas de los equipos de redes sociales y de marketing de las empresas se producen comportamientos que hacen que salir de ese atolladero de información confusa y complicada sea muy difícil. Así, un 38% de los encuestados reconoce que carece de las capacidades para enriquecer y normalizar los datos que obtienen de las redes sociales para hacerlos usables.
A todo ello hay que sumar que las redes sociales se abordan de un modo muy fragmentario. Se usan muchas herramientas y muchas vías para hacer cosas, lo que hace que se tengan muchas fuentes y muy variadas de datos. 1 de cada 3 encuestados reconoce usar entre 4 y 10 herramientas de compra y activación diferentes para las redes sociales en su día.
Esto crea una situación compleja en la que es difícil ver datos y resultados y hasta compartir información. Así, un 56% asegura que tiene poca transparencia en ROI y resultados de los anuncios en redes sociales y un 51% en saber qué es lo que está funcionando mejor de todas las herramientas y de todos los elementos que emplean. Todo ello ocurre a pesar de que un 67% de los marketeros reconoce que la habilidad de comprender los resultados de las creatividades y de sus estrategias de segmentación es extremadamente importante.
Y, aunque tengan datos, también resulta difícil hablar de ellos. Un 60% reconoce que tiene entre poca y nada en capacidad para compartir los datos de resultados de sus herramientas de análisis con otros equipos de la empresa.
