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Por Redacción - 12 Diciembre 2018
Una de las cuestiones que hacen que un consumidor meta a una tienda online en su lista negra y que no vuelva a confiar en ellos para hacerse con sus productos está en lo que han hecho (mal, por supuesto) en la campaña de Navidad.
Algunos gigantes pueden escapar a la ira de los consumidores, porque su peso es muy importante en el mercado o porque los consumidores tienen otras experiencias que funcionan como contrapeso a la mala de esa concreta. Para los pequeños, sin embargo, puede ser un uno y no más: la experiencia nefasta en Navidad evita que vuelvan.
Para evitar estos problemas, las compañías de ecommerce, pero también las tiendas físicas, tienen que tener muy claro qué tienen que hacer y cuándo deben hacerlo. Necesitan comprender muy bien qué esperan sus consumidores y cumplir con las expectativas. En el caso del ecommerce, por ejemplo, esto implica que el consumidor reciba las cosas cuando pensaba que iba a recibirlas y cuando la compañía se entregó a hacerlo.
Para ello, hay que cuidar muy bien la logística interna pero también vigilar mucho el trabajo que hacen las compañías de entrega de paquetes. Una consumidora nos comentaba hace unos días la experiencia nefasta que había tenido con una empresa de paquetería. Su paquete aparecía como no entregado en la web de la empresa y con dos intentos gastados, aunque nadie había pasado por su casa. Cuando llamó a la compañía le reconocieron que, cuando el repartidor iba si tiempo, marcaba como que había intentado entregarlo.
No es el único punto delicado. También lo es el saber cómo responder las dudas de los consumidores y el tener toda la información a tiempo. Las webs deben ser lo más completas posibles y el servicio de atención al cliente más eficiente que nunca. Esto supone también estar muy atento a lo que ocurre en redes sociales y a lo que los consumidores necesitan en ese entorno.
Porque un tuit sin contestar y una duda no resuelta es siempre un lastre para la imagen y para la percepción en atención al cliente, pero en Navidad puede ser un clavo en el ataúd de la relación terminada entre consumidor y marca. Para el consumidor las dudas que tiene y la necesidad de revolverlas es algo más acuciante que en el resto del año.
Las compras navideñas son vistas, desde un punto emocional, como más importantes que las que se hacen el resto del tiempo. No queda más remedio que trabajar bien qué se hace y cómo. Y eso supone prestar atención a las redes sociales con todo detalle, a pesar de que durante la temporada ahí también habrá mucho más volumen de trabajo.
Como apuntan en un análisis de Sprout, durante la temporada navideña los retailers pueden ver como los mensajes que reciben en redes sociales crecen hasta en un 32%, en comparación con los recibidos durante el año pasado. Durante 2017, sin embargo, ya se recibieron muchísimos mensajes en social media.
Si se comparta el volumen que se recibía diario entre enero y octubre de ese año y lo que los retailers recibieron entre noviembre y diciembre de ese período, se ve un crecimiento muy importante de la cantidad de mensajes recibidos. La subida es de un impactante 92%.
Y, además, aunque el pico de mensajes es durante los meses más importantes, los datos de 2017 también apuntan otra tendencia. Igual que las compras empiezan cada vez antes, lo mismo ocurre con los mensajes. Las menciones en redes sociales a los retailers y las dudas empiezan a despegar con la vuelta al cole.
Además, los datos sobre cómo se han generado mensajes y sobre qué ha ocurrido también permiten descubrir otros puntos importantes. El auge de mensajes en redes sociales no está limitado a las grandes marcas, sino que abarca a todo tipo de compañías. Como apuntan en las conclusiones del estudio, los consumidores quieren hablar con retailers de todos los tamaños durante la temporada navideña.
En algunas redes sociales la subida fue espectactular. Instagram es la red social que presenta un mayor crecimiento, con un crecimiento durante 2017 de un 120% en los mensajes.
En aquel ejercicio Facebook era todavía la red social con más volumen de mensajes, pero el crecimiento de Instagram en los últimos meses y los problemas de Facebook (que ha perdido considerablemente atractivo en 2018) imaginan a esperar que esta temporada navideña Instagram aún será más protagonista.
De hecho, las estimaciones de Sprout, aunque siguen apuntando a que Facebook será la red social en la que se lancen más mensajes, muestran un crecimiento esperado del 65% en los mensajes a marcas en Instagram.
Además, las marcas no se pueden sentir confiadas pensando que los datos son más bien algo estadounidense o británico. Según los datos de Sprout, España fue el cuarto país del mundo (superado solo por EEUU, Reino Unido y Brasil) en volumen de mensajes que las empresas recibieron en Twitter durante el Black Friday. Durante el CiberLunes fue el segundo, solo por detrás de Estados Unidos.
