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Al principio, cada vez que un político hacía alguna cosa cuestionable o algo que era sorprendentemente social media friendly (muchas veces - la mayoría - con un impacto negativo para ellos), los internautas sacaban la garra creativa y convertían el evento o el hecho en un meme, en algo divertido que circulaba con muchas versiones y mucho humor por las redes sociales. No hay más que pensar en Esperanza Aguirre y su multa de tráfico por aparcar en el carril bus: posiblemente lo primero que recuerden los internautas de todo aquello sean los memes que circularon por la red y los artículos que los recuperaban.

Por supuesto, los políticos siguen siendo carne de memes que nacen de un modo espontáneo en la red. Es casi algo esperable. Tras cualquier momento destacado político, poco más tarde se pueden buscar los resúmenes de memes que elaborarán los periódicos digitales siguiendo a los contenidos más destacados que se han publicado en las redes sociales.

Pero, sin embargo, los memes ya no son solo algo que ocurre de forma automática o asociados a la creatividad de los usuarios de las redes sociales. Los memes han cruzado otra línea más y se han convertido en un arma de marketing político, siendo empleados para popularizar ideas y para generar base en los movimientos políticos. Lo hacen de un modo rápido, viral y lo suficientemente simplista como para que funcionen. Parten de los mismos principios que el clickbait pero lo hacen desde el punto de vista de lo audiovisual.

De hecho, el boom del meme como elemento de marketing político podría leerse en paralelo al boom de las fake news y también en diagonal. Ambos nacen de los mismos lodos y ambos se cruzan en varios puntos. Como recuerdan en un análisisen Quartz, las fake news se temen porque se asume que la gente que las comparte y las consume se las cree (y que por eso hacen que circulen por la red) pero la situación es más compleja. Quienes las comparten no se preocupan mucho por la realidad de lo que están compartiendo, sino porque esos contenidos comparten y asientan sus creencias y sus apoyos políticos.

Esa idea es la que hace que el meme político triunfe y lo que hace que la gente los comparta en masa. Su popularidad ha hecho ya, como recuerdan en el análisis, que los memes marquen el discurso público y los contenidos de los medios en países tan dispares como China, Uganda, México o Estados Unidos. No era realmente un tema de actualidad, pero la popularidad de los memes sobre la cuestión lo ha puesto en la agenda informativa.

El meme es el primer paso para manipular

De hecho, los expertos sobre marketing, política e información creen que los memes son ya una poderosa arma a la hora de desinformar y de manipular la información.

Dos analistas de Data and Society, Alice Marwick y Rebecca Lewis, han estudiado cómo usan los memes los grupos de la conocida como la alt-right, la extrema derecha estadounidense, y han detectado que los memes son uno de los elementos que emplean para visibilizar sus ideas, viralizarlas y hacer que entren en los medios de comunicación. El pico de interés arranca con un meme. Además, el objetivo detrás de la estrategia del meme es hacer que se hable del tema, poco importa luego desde qué punto de vista o cómo (así, al fin y al cabo, están consiguiendo que se sobredimensione un tema que no era noticia).

Pero no solo eso: los memes también permiten que el discurso vaya a lugares en los que el marketing político tradicional no podía ir. Los políticos son conscientes de que no pueden ir hasta ciertos límites y se autocensuran en sus discursos. Los memes no tienen ese problema. Pueden decir lo que quieran, por muy "salvaje" que sea.

Una vez que el meme ha hecho la primera parte del trabajo, añaden otros expertos, entran las fake news a dar el toque final al tema.

El meme se ha convertido así en la piedra angular de la nueva propaganda política

Por qué esto importa a las marcas

Por ahora, el marketing político es el que ha estado protagonizando esta avalancha de memes y sobre todo de memes con intenciones, pero las empresas y las marcas no deberían pensar que esto no va con ellas y que están al margen de lo que puede ocurrir. Como ocurrió antes con las fake news, que empezaron como elemento de desinformación y manipulación política y que se han acabado convirtiendo también - a muchos niveles - en amenazas para las marcas y las empresas, el meme como artefacto de propaganda podría tener un impacto muy negativo también sus posiciones.

El libro del marketing político podría acabar convirtiéndose en el libro que marca lo que ocurre con su imagen online. Y no solo eso: dado que las marcas y las empresas tienen que tener cada vez principios más claros y más definidos, ellas mismas podrían acabar sepultadas en esta guerra política.