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Una de las cuestiones que se están vigilando y analizando más en los últimos tiempos es el impacto que los mensajes publicitarios tienen en los niños y en su salud. Las cadenas de fast food y las compañías de refrescos y otras bebidas azucaradas han visto como en los últimos años su publicidad se mira con lupa y cómo se toman medidas para frenar el impacto que tienen sus mensajes. Algunos estudios han establecido vínculos entre los mensajes que reciben los niños y sus hábitos alimenticios y han apuntalado la idea de que la publicidad hace que los niños coman más y de forma menos saludable.

A la lista de elementos que se tienen que tener en cuenta en esta situación habría que sumar ahora los influencers. Para los niños y los jóvenes, los tradicionales canales de información ya no funcionan y ya no conectan con ellos como lo hacen las estrellas de las redes sociales, especialmente las de YouTube.

Solo hay que tropezarse con algún evento en el que estén presentes algunos de estos famosos de lo social para ver cómo esto ocurre. Hace unas semanas, por ejemplo, en una librería de una ciudad de tamaño medio se agolpaban niños y más niños, que esperaban su turno para que les firmasen un libro. Cuando se descubría quiénes estaban en la mesa de firmas se veía que eran otros dos niños más: eran estrellas emergentes de YouTube.

Los niños escuchan lo que los influencers de todas las edades les dicen y lo que estos les recomiendan. Por tanto, la atención sobre las cosas que impactan en ellos y que tienen un eco en lo que hacen tiene que empezar a pasar por este escenario, también en lo que respecta a alimentación y salud.

Un estudio, que acaba de aparecer publicado en la revista Pediatrics, acaba de establecer un vínculo entre consumo de comida basura e influencers. O, como titulan despiadadamente en MarketWatch, cómo los influencers de las redes sociales están haciendo que los niños se vuelvan obesos.

Lo que dice el estudio

El estudio ha usado como muestra a un grupo de niños británicos de entre 9 y 11 años y ha empleado como elementos de contenido para ver qué ocurría lo que publicaban dos influencers veinteañeros, estrellas de YouTube que entraban en la lista de los 10 vloggers más populares entre la población infantil británica.

Los niños participantes tenían que ver imágenes de los influencers sosteniendo comida saludable, como fruta; snacks poco sanos, como galletas de chocolate; o nada. Tras ver a los influencers con esas imágenes (que eran asociadas a grupos de niños de forma aleatoria) se analizaba qué comían. El impacto de las imágenes demostró que los niños se dejan convencer por los influencers cuando tienen comida poco saludable y hacen por tanto de altavoz de la misma. Los niños que habían visto a los influencers con este tipo de productos consumían una media de 91 calorías más que los que no los habían visto.

El estudio recuerda, por esos datos, a uno que había analizado el impacto de ver anuncios de comida basura en la televisión y había determinado que los niños que lo hacían comían más después. El impacto del influencer con productos saludables era, además y volviendo al estudio británico, nulo.

Una publicidad muy presente

Los datos del estudio son muy relevantes por varios puntos. Por un lado, los niños confían más en los influencers de lo que lo hacen en los medios tradicionales e incluso en los famosos de siempre. Por otro lado, los influencers ya hacen campañas publicitarias también de comida. Un estudio de 2013 ya había apuntado que cuando un famoso recomendaba una comida los niños acababan comiéndola más.

Dado además que el marketing con influencers sigue siendo un Salvaje Oeste con reglas poco claras y en el que no se cumple muy bien con la normativa o no existe una que sea realmente eficiente en ese entorno, la publicidad que reciben los niños a través de estos canales está mucho menos controlada que la que pueden recibir a través de la televisión o los medios de comunicación tradicionales. Su impacto, por tanto, no tendría barreras.

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