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Cuando la industria del cine apareció, a principios del siglo XX, se produjo un fenómeno. No solo las películas arrastraban a masas de espectadores a los cines, dispuestos a verlas una y otra vez si hacía falta, sino que además los protagonistas de esas historias se convertían en ídolos de masas, iconos a los que se seguía y que funcionaban como guías. Las diferentes estrellas del cine, especialmente el de Hollywood que se habían convertido en estrellas globales, eran seguidas, imitadas y marcaban la pauta a seguir para los consumidores de todo el mundo. Lo hicieron en estética o moda, pero también en cuestiones como estilos de vida y cambios sociales.

Durante todo el siglo XX, las estrellas del cine se convirtieron en los ídolos y las guías sociales. Se le sumaron también los ídolos de la canción, pero nunca perdieron su trono. Eran quienes funcionaban como guía sobre los consumidores y les decían cómo debían comportarse, cómo debían vestirse y cómo debían consumir. Y así siguió? hasta ahora.

El poder de Hollywood no ha desaparecido por completo. Siguen marcando agendas de comunicación, siguen creando estrellas y, sobre todo, siguen siendo líderes en entretenimiento en todo el mundo. Aun así, su poder se ha visto limitado por un elemento que ha crecido de forma notable en los últimos años y que ha ido canibalizando su alcance en muchas áreas. Son las redes sociales y sus contenidos.

Como explican en un análisis sobre el libro Social Media Entertainment: The New Intersection of Hollywood and Silicon Valley, de los expertos Stuart Cunningham and David Craig, en Phys, aunque Hollywood no ha muerto sí tiene un duro competidor en las redes sociales. Y, aunque en al análisis no lo apuntan, esta relación entre unos y otros es también un elemento clave para comprender cómo están cambiando las cosas entre los viejos modelos y los nuevos. El retroceso de Hollywood y el crecimiento del entorno de los social media es una muestra de cómo el statu quo está en crisis y en proceso de modificación.

Las claves del cambio

¿En qué ven los expertos el cambio? De entrada, las redes sociales han redifinido por completo cómo nos entretenemos, apuntan. Al mismo tiempo, los creadores de contenidos para YouTube están creciendo en popularidad y se están comiendo ya el nicho de las estrellas de Hollywood.

De forma paralela, también están modificándose las estructuras de poder. Si Hollywood era el gran monopolio de entretenimiento, las redes sociales están poniéndolo en cuestionamiento (algo que también, añadimos, se puede ver en la batalla Netflix vs viejas glorias del cine) y, además, los temas que dominan en YouTube están colándose en la agenda política. Esto es, puede que hace 20 años una película emotiva sobre una cuestión impactase en la opinión pública. Ahora lo hace un vídeo de YouTube. Y, por supuesto, los anunciantes están migrando a las redes sociales con sus presupuestos publicitarios.

YouTube, Facebook, Twitter, Instagram o hasta el más limitado Snapchat se han convertido en la base de lo que marca la agenda para el consumidor y han sentado el camino para el social media entertainment, el entretenimiento de las redes sociales.

La nueva era del social media entertainment

"Los creadores del social media entertainment han aprovechado estas plataformas para crear nuevos tipos de contenido que se diferencia de los modelos que ya tenían un siglo de control de la propiedad intelectual en el entorno tradicional del entretenimiento", explica uno de los autores de la investigación, añadiendo además que el impacto de su crecimiento ha empujado a la industria tradicional a ceder parte de su poder y de su alcance. "Las vallas publicitarias de Sunset Strip, el famoso dominio de las estrellas de Hollywood, ahora están protagonizadas por los creadores de YouTube, también conocidos como las estrellas next-gen", añade.

Además, recuerdan, no se trata solo de que sean conocidos, sino también de que tienen impacto en temas sociales y políticos, un impacto que antes tenían las grandes estrellas. En la crisis de refugiados, por ejemplo, fueron los vloggers quienes hicieron campañas virales y no, como hubiese pasado años atrás, los actores y las actrices de Hollywood.

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